Код убеждения - [88]
⇨ Фоновая музыка влияет на восприятие. Исследование с участием 30 добровольцев показало, что устрицы кажутся вкуснее, если фоном слышится шум океана.
⇨ Фоновая музыка влияет на решение о покупке. В одном из магазинов Великобритании в течение двух недель чередовали французские и немецкие песни. В результате французские вина продавались чаще, когда звучала французская музыка, и наоборот. При этом клиенты потом признались, что вообще не обращали внимания на музыку [282].
Журнал Harvard Business Review сообщил, что люди, которым ненадолго дают подержать теплую грелку, инвестируют на 43 % больше, это говорит о том, что ощущение тепла перетекает в ощущение безопасности и доверия [283].
Джон Бар написал: «Связь между физическим и социальным теплом заложена в человеческом мозге. Как известно, эксперименты с нейровизуализацией показали, что одна и та же небольшая область мозга – центральная доля – реагирует на оба вида тепла: тепло от грелки и тепло от переписки с семьей и друзьями [205].
В том же отчете Harvard Business Review было отмечено, что во время обсуждения цены на новую машину люди, которые сидели на жестком деревянном стуле, предлагали на 28 % меньше, чем люди, сидевшие на мягких стульях с подушечками: чем жестче стулья, тем жестче переговоры. При этом участники эксперимента даже не подозревали, что подобные тактильные ощущения оказывают влияние на их решения.
Таким образом, вы всегда должны думать о том, как изменить восприятие вашего клиента и оказать положительное воздействие на его первичный мозг.
Как надо менять формы обучения
⇨ Прежде всего, специалист по убеждению всегда подбирает форму обучения под описываемую идею. Нельзя учить людей играть в гольф или теннис – тактильно-мышечные задачи – при помощи словесных описаний или видеороликов. Аудитория должна получить тактильный опыт!
⇨ Визуальной информации много не бывает. Исследования показали, что показ изображений помогает всем обучающимся, вне зависимости от их предпочтений по форме обучения [274]. Помните, первичный мозг находится под влиянием визуальных образов, поэтому чем больше визуальной информации в вашем сообщении, тем лучше. В рекламе йога-центра на рис. 8.40 понятие гибкости передается исключительно визуальным способом. Более того, реклама оказывает тактильное воздействие – вы можете потрогать и согнуть соломинку! Даже если вы видите только изображение (а не держите соломинку в руках), создается впечатление, что это ваша рука, и зеркальные нейроны начинают тактильную стимуляцию.
Рис. 8.40. Соломинка из рекламы йога-центра
⇨ При отсутствии визуального ряда используйте слова, которые вызывают визуальные ощущения. Например, вместо фразы «Вы слышали, о чем я?» используйте фразу «Видите, о чем я?» Обратите внимание на глагол «видите». Исследователи доказали, что обработка предложений, которые несут в себе визуальную или образную информацию, происходит не только в левой височной доле, но и в левой внутритеменной борозде, которая отвечает за зрительно-пространственную рабочую память [284].
⇨ Аналогичным образом, мы можем использовать тактильные подсказки, которые активируют области мозга, ответственные за тактильные функции. Вместо фразы «Новая технология позволяет пользователю» лучше сказать «Благодаря новой технологии пользователь сможет попробовать/ощутить/ почувствовать/потрогать…» Обратите внимание на глаголы, подразумевающие тактильное ощущение. А лучше всего – всегда разрешайте покупателям подержать новое устройство в руках, чтобы активировать их тактильные каналы.
⇨ Если сомневаетесь насчет выбора формы обучения, используйте историю! Включите в ваш рассказ зрительные, аудиальные и тактильные подсказки. Многообразие форм обучения является одним из видов контраста, который воздействует на первичный мозг.
Как не надо использовать формы обучения
⇨ Не ограничивайтесь словами во время убеждения!
⇨ Не пренебрегайте чувственными ощущениями, которые вам кажутся необязательными. Жесткие стулья, французская музыка или чашка горячего кофе – все это влияет на решения покупателей!
В заключение хотелось бы отметить, что использование первичного мозга в качестве опорной точки поможет найти объяснение многим сложным и зачастую бессознательным явлениям.
Вызывайте эмоции
Принципиальная разница между разумом и эмоцией в том, что разум ведет к умозаключению, а эмоция – к действию.
Дональд Кальне, невролог
Мы уже успели убедиться, что первичный мозг управляется эмоциями, одним из шести стимулов. Соответственно, эмоции могут усиливать воздействие любого элемента убеждения.
Используйте больше эмоций
Помните, как Билл Гейтс усилил воздействие своего сообщения о борьбе с малярией? Он не просто рассказал о высокой смертности от болезни: он выпустил целое облако комаров в аудиторию! Это создало мощный эмоциональный порыв в мозге ЦА, и призывы Гейтса к действию были услышаны.
Исследователи доказали, что попытки пробиться к рациональному мышлению потребителей, минуя первичный мозг, приводят к менее удовлетворительным решениям. Когда люди оценивают множественные характеристики продукта с точки зрения разума, это пагубно влияет на их суждения [285]. В одном из тестов две группы студентов должны были оценить пять видов джема, которые уже заранее были оценены профессиональными дегустаторами по 16 органолептическим критериям. Первую группу студентов попросили оценить джем навскидку. Вторую группу попросили применить более рациональный подход. Студентам пришлось провести логическое исследование для оценки цвета, текстуры, сладости, аромата, густоты и т. д. В конечном итоге оценки студентов, которые использовали более рациональный подход, были гораздо дальше от оценок профессиональных дегустаторов, чем оценки студентов, которые опирались только на первичную реакцию!
