Код убеждения - [58]

(рис. 8.6).

Рис. 8.6. Реквизит CodeBlue

Необходимо запомнить: использование реквизитов

⇨ Аудитория не запомнит много из того, что вы им расскажете, но точно запомнит реквизит. Бутылка вина на конференции по зависимостям может навлечь на вас гнев слушателей, а может вызвать всеобщий восторг. Все зависит от проблемы людей, собравшихся в аудитории, а также уместности и оригинальности вашего реквизита. Сначала проверьте, затем используйте!

⇨ Вам необходимо использовать реквизит по заранее подготовленному плану. Не стоит просто держать его в руке. Учитесь рассказывать истории, в которых главный герой – это ваш реквизит. Вспомните, как Стив Джобс аккуратно держал конверт и медленно вытаскивал из него ноутбук!

⇨ Лучшие реквизиты – это метафорическое обозначение ваших предлагаемых преимуществ. В случае Джобса конверт символизировал супертонкость.

Мини-драма

Если вы рекламируете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!

Дэвид Огилви, гуру рекламы

В 2003 году, когда Stratex (сейчас в составе AviatNetworks), телекоммуникационная компания из Кремниевой долины, обратилась к SalesBrain, она являлась глобальным поставщиком одного из крупнейших операторов связи в мире. Однако в том году их клиент решил создать единый центр снабжения и запустил всемирный процесс по уменьшению количества своих поставщиков аппаратного обеспечения с двенадцати до трех, чтобы снизить цены для своих дочерних компаний. Тогда компания Aviat считалась относительно небольшим представителем индустрии, и подобная возможность показалась им не только привлекательной, ведь они могли увеличить свои продажи, но и рискованной, поскольку они могли потерять доход, поступавший от нескольких международных дочерних компаний. Кроме того, Stratex пришлось бы потратить большое количество времени, денег, энергии и ресурсов для того, чтобы соответствовать всем серьезным условиям контракта, а по сравнению с конкурентами у них было мало шансов попасть в тройку победителей. В борьбе принимали участие крупные телекоммуникационные компании, такие как Ericsson, Alcatel, NEC, Siemens, Lucent, Marconi и др.

Патрик Мартини, директор Европейского филиала, рассказывает о том, как компания SalesBrain помогла Stratex применить мини-драмы, оказать воздействие на первичный мозг ЦА и занять место под солнцем.

Первым делом мы собрали огромное количество информации о проблемах всех представителей клиента, ответственных за принятие решения. Подав заявление на предварительную оценку, мы узнали, что нас поставили на 8-е место из 12 поставщиков, – слишком далеко от тройки призеров, которым должен достаться контракт на поставки по всему миру! В тот момент мы оценивали наши шансы на победу в 5 %. Поскольку решающим этапом в процессе отбора являлось проведение формальной презентации для комитета по закупкам – 30 членов, представители 24 национальностей, – мы решили, что будем использовать мини-драму, чтобы захватить внимание судей и склонить весы в нашу пользу. Комитет по закупкам выделил два полных дня в своей штаб-квартире на выступление всех предварительно отобранных поставщиков (8 компаний) и дал каждому поставщику два часа на презентацию. Наша презентация была назначена на послеобеденное время второго дня, то есть к нашему появлению комитет уже прослушал шесть выступлений. Естественно, члены комитета успели утомиться и заскучать от нескольких «сухих» и переполненных техническими подробностями презентаций. Нужно было переключить их внимание, поэтому ряд мини-драм об их главных проблемах был как нельзя кстати. Вот как мы поступили: первые две минуты мы делали вид, что наша презентация будет длительной, скучной и насыщенной техническими деталями. Несколько членов комитета настолько оторвались от повествования, что начали непроизвольно зевать. Затем наш вице-президент по маркетингу резко и громко прервал презентацию. Возник неловкий момент, который помог нам снова овладеть вниманием слушателей и подготовить их к запланированному сообщению. Затем мы воспользовались их главными проблемами, обнаруженными в процессе аудита в течение нескольких прошлых месяцев, и попросили их подтвердить следующее:

1. Им не нужен партнер, который не нацелен на предоставление услуг высочайшего уровня в беспроводной индустрии.

2. Они не могут рисковать с поставщиком, который не ориентирован на стопроцентное обслуживание рынка беспроводных технологий.

3. Им необходимо снизить стоимость, не затрагивая технологический процесс и качество услуг.

Затем мы произнесли ключевую реплику и спросили, не хотят ли они узнать, почему Aviat лучше подходит для их целей, чем другие поставщики. У нас было три тщательно подготовленных довода, для которых мы даже создали значки: Безупречно (удовлетворение нужд потребителей), Без рисков и Без расходов (для оператора сетей) (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Доводы Stratex

Наша презентация по этим трем факторам продолжалась всего 1 час 15 минут, а одна из наших мини-драм смогла доказать, что мы предлагали лучшее решение для устранения всех рисков: финансовую стабильность, постоянное развитие, множественные площадки для производства, отличные монтажные услуги, даже в самых опасных странах мира. Чтобы еще сильнее привлечь внимание и показать, что мы – единственный партнер, освобождающий их от рисков, мы решили использовать навыки Хайнца Штумпе, нашего вице-президента по продажам. Хайнц становился чемпионом по карате и даже принимал участие в чемпионате мира в составе немецкой сборной! Хайнц рассказал комитету следующую историю.