Код убеждения - [41]

Природа болей клиентов

Мы понимаем, что в большинстве случаев бывает сложно и даже неловко начать обсуждать тревоги и страхи напрямую с клиентами. Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, то оцениваем уровень возбуждения и страха, которые люди испытывают во время просмотра рекламы (сознательные отзывы в этом случае не собираются). Однако для многих клиентов SalesBrain определение нейрофизиологической основы страхов, связанных с приобретением продукта или решения, является слишком дорогой и трудновыполнимой опцией.

С другой стороны, БОЛЬ можно с легкостью обсудить в двустороннем порядке, и это может помочь сосредоточиться на самых серьезных разочарованиях, связанных с приобретением того или иного товара.

Диагностика самых главных болей – это критический шаг, поскольку в дальнейшем он поможет отобрать несколько предлагаемых преимуществ товара, которые могут напрямую нейтрализовать основные источники разочарований. Представьте, что вы берете все свои доводы в пользу приобретения вашего товара и пропускаете их через фильтр. Только самые актуальные, уникальные и надежные решения, способные справиться с главными огорчениями, проходят отбор!

Зачастую боли бесхитростно оказываются связанными с жалобами, больными темами или обидами, возникшими после приобретения или использования продукта или решения. Если вы продаете новый товар, то можете спрогнозировать будущие жалобы за счет анализа проблем. Обратите внимание на полезные данные, которые помогут вам в полной мере осознать важность диагностирования главных проблем для увеличения потребительской удовлетворенности [138].

⇨ Шестьдесят шесть процентов потребителей переходят к другому бренду из-за низкого качества обслуживания.

⇨ Пятьдесят восемь процентов никогда не обратятся к услугам компании снова, если первый опыт окажется отрицательным.

⇨ Сорок восемь процентов потребителей, испытавших отрицательный опыт, делятся этим с десятью или более людьми, в то время как положительным опытом делятся с пятью или менее людьми.

Эти факты подчеркивают очевидное: отрицательный потребительский опыт оказывает на нас большее влияние, чем положительный. Именно поэтому мы склонны тратить больше времени на обсуждение наших потребительских неудач, чем приятных моментов.

Природа потребностей

Изучая личностные черты и пытаясь с их помощью объяснить и предсказать наше поведение, психологи популяризовали термин «потребности». Как правило, потребности отображают то, что мы ищем или делаем для обеспечения защиты и комфорта наших жизней. Исследователи личностных особенностей долгие годы спорят о психологической (а в последнее время и нейрофизиологической) основе наших потребностей, или, выражаясь простым языком, о наших ежедневных стимулах. В продолжение нашего обсуждения обратимся к одной из самых важных моделей, объясняющих важность и значимость наших потребностей: к теории Маслоу [139].

Теория Маслоу. Абрахам Маслоу [140] достаточно оптимистично относился к человеческой природе. Он полагал, что Фрейд определил «нездоровую половину психологии» (с. 5), и предложил модель «здоровой половины» (с. 5). Его взгляды на мотивацию носили дуалистический характер. Он считал, что у нас есть два типа мотивов: дефицитарные и бытийные. Дефицитарные мотивы присущи всем людям, они относятся к физиологическим и эмоциональным потребностям наподобие голода, безопасности, любви и оценки окружающих. Бытийные мотивы индивидуальны, они объясняют бескорыстное стремление к знаниям или чувствам, которые мы передаем другим. Маслоу предположил, что люди по своей сути должны удовлетворить свои базовые потребности, прежде чем переходить к удовлетворению более высоких потребностей, таких как самореализация. В его знаменитой пирамиде человеческих потребностей (рис. 5.2) физиологические потребности находятся в самом низу, затем идет потребность в безопасности, в принадлежности и любви, в уважении и в самоактуализации.

Рис. 5.2. Пирамида потребностей по Маслоу

Более того, Маслоу полагал, что человеческие потребности меняются с возрастом и отмечают наши личные стадии развития, как показано на графике (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Этапы становления потребностей по Маслоу

Очевидно, что первичный мозг принимает участие в погоне за первыми тремя потребностями в пирамиде, а две последние ступени требуют усилий рационального мозга. Если взглянуть более глубоко, то теория потребностей по Маслоу – это теория человеческой мотивации. А поскольку покупка продукта или услуги требует мотивации, модель Маслоу имеет непосредственное и важное отношение к нашему исследованию. Однако модель не затрагивает сложные комплексы нейронных процессов, которые провоцируют выражение всех базовых потребностей. Вдобавок ко всему, модель предполагает, что человеческое развитие идет согласно тщательно продуманной прогрессии последовательных и логических психологических этапов, которые можно сравнить со ступеньками стремянки. Конечно, подобный подход сильно упрощен и не имеет ничего общего с актуальным пониманием возрастной психологии. Расспросы потребителей об их потребностях не относятся к прогнозированию потребительского поведения. Именно поэтому маркетологи полагаются на другой стимул принятия решений для понимания потребительского поведения: природу наших потребностей.