Код убеждения - [14]
Примитивные формы жизни, встречающиеся в одноклеточных организмах, например в бактериях, обычно беспокоятся только о том, чтобы найти источники энергии, такие как сахар, и уйти от токсичных веществ, таких как кислота. Человеческие эмоции эволюционировали, и теперь их главная функция – поиск положительных стимулов или уход от отрицательных. [30]. Таким образом, когда мы испытываем эмоцию, независимо от ее силы или валентности (положительной или отрицательной), смесь различных молекул (нейротрансмиттеров, нейропептидов и гормонов) заполняет наш мозг, вызывая каскад нейрофизиологических изменений в нашем организме. Неудивительно, что наше сознательное восприятие эмоций ограниченно. Лимбическая структура (подкорковая) считается в значительной степени ответственной за посредничество в эмоциональной жизни. Яак Панксепп, известный аффективный нейробиолог, утверждает, что чувства – способность сообщать о влиянии эмоций на наши психологические состояния – это безусловный дар природы, а не приобретенный навык [31].
Исследования показали, что в то время как миндалина принимает участие в большинстве эмоциональных ситуаций, другие первичные структуры мозга модулируют специфические эмоциональные реакции. Например, передняя инсула, подкорковая область, находящаяся глубоко в мозге, ответственна за чувство отвращения [32]. Эмоции мгновенно влияют на то, как мы себя чувствуем и как думаем. В зависимости от продолжительности, они создают настроения, которые являются переходными психологическими состояниями, окрашивающими то, как мы воспринимаем события. Мы все можем быть грустными и веселыми на протяжении долгого времени. Слова не всегда способны раскрыть наши основные эмоциональные паттерны. К счастью, используя инструменты нейромаркетинга, мы можем создать более объективную и точную запись аффективных состояний, которые могут быть связаны со стимулом интереса.
Эволюционные психологи, а также когнитивные нейробиологи обычно рассматривают эмоциональный отклик как адаптивный механизм, который развивался в течение миллионов лет, чтобы обеспечить выживание нашего вида в сложной окружающей среде. В своей книге «Выражение эмоций у человека и животных» [26] Дарвин настаивал на том, что эмоции запрограммированы и производятся нервной системой всех животных. Между тем на физиологическом уровне эмоциональная система азиата не отличается от системы белого европейца. Кроме того, не существует принципиальных анатомических различий между лимбической системой итальянца и француза (французы бы, конечно, утверждали обратное!). Некоторые исследования, впрочем, показали культурные различия в субъективной оценке физиологических реакций, которые подтверждают, что наша сознательная интерпретация физиологических реакций не столь надежна, как прямые измерения первичного мозга [33].
Измерение эмоциональных нейрофизиологических реакций от рекламных стимулов
Многочисленные современные научные исследования убедительно подтверждают, что изменения в эмоциональных состояниях можно проследить в нашей нейрофизиологии [21, 34–37]. Мы потеем, когда волнуемся; наши зрачки расширяются, когда мы заинтересованы; наше сердце замедляется, когда мы концентрируемся; наши нейроны сжигаются, когда мы думаем. Однако чтение рецензированных статей, описывающих эти нейрофизиологические изменения, быстро вызовет у вас головную боль или, что еще хуже, вас от них начнет клонить ко сну. К счастью, мы проделали эту непростую работу за вас и выявили наиболее важные идеи, касающиеся влияния эмоций на мозг.
По сути, всего три важные конструкции могут помочь вам оценить, как эмоциональные сообщения влияют на нервную систему: эмоциональная валентность, эмоциональная полезность и эмоциональное кодирование. Эти термины являются центральными для нейромаркетологов – с их помощью они могут измерять и оптимизировать влияние сообщений на мозг.
Эмоциональная валентность. Валентность – это направление эмоции. Эмоции с положительной валентностью помогают найти стимул, тогда как эмоции с отрицательной валентностью заставляют нас избегать его. Валентность управляется нейротрансмиттерами, нейропептидами и гормонами, которые являются химическими веществами мозга, ответственными за эмоции, такие как страх, удивление или даже счастье. Люди могут испытывать порядка 5000 эмоций, каждую из которых можно отдельно поместить на шкалу валентности [38]. Валентность также объясняется важностью решения. Например, выбор автомобиля может повлиять на валентность больше, чем покупка зубной щетки. Мы ежедневно пользуемся ограниченным набором эмоций, которые принято называть первичными. [39]. Кроме того, исследования показали, что ограниченный набор первичных эмоций вызывает универсальные выражения лица [27, 40].
Эмоциональная полезность. Полезность – это быстрый показатель прибыли или убытка, рассчитанный нашим мозгом для оценки важности и срочности решения. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения [41], или его выгодой, это подробно рассматривается в главе 7 «Покажите выгоду».
Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.
Во многих своих промахах и недостатках мы склонны винить наследственность. Мы не виноваты, это все гены: от них зависит не только наша внешность, но и поведение. Британский психолог Оливер Джеймс не согласен с этим. Он говорит, что на нас больше влияет то, как нас воспитывали и в какой среде мы росли. Он показывает, как именно наши действия зависят от прошлого, при этом предлагает отказаться от идеи о предрешенности.
Понимание эмоций и управление эмоциями играют ведущую роль в нашей жизни и успешности. А влияние на эмоции коллег и партнеров определяет достижения в бизнесе. Эмоциональный интеллект начинает занимать лидирующее положение в ряду навыков, которыми должен обладать и которые развивает любой человек, стремящийся получить высокие результаты. В книге используется множество приемов, упражнений и заданий, применив которые вы сможете направить силу эмоций на достижение успеха в своих делах.Из книги вы узнаете:– почему интерес и страх – главные эмоции в жизни человека;– что в рекламе видят женщины, а что мужчины;– на какие эмоции опираются успешные люди;– как эмоции направляют финансовые потоки.Авторы книги утверждают, что в современном мире успешный человек должен уметь развивать и поддерживать свой эмоциональный интеллект.
Если вы всегда мечтали о приключениях, но не решались подобно хоббиту покинуть привычную «нору», эта книга для вас. Она объяснит, как, используя стратегии любимых видеоигр, фильмов и книг, полностью преобразить свою жизнь. Перестать сбегать от нее в вымышленные миры, сделав подвиги и яркие впечатления частью повседневной реальности. Тысячи мужчин и женщин самых разных возрастов и профессий уже присоединились к восстанию против рутины, объявленному Стивом Кэмбом. Если вы последуете их примеру, то узнаете, как:[ul]составить список эпических целей и начать их поэтапное достижение;привлечь на свою сторону сильных союзников и обзавестись крутым наставником;начать без особых финансовых затрат путешествовать по миру;достичь сверхрезультатов на работе;обзавестись полезными привычками, которые будут день за днем приближать вас к успеху;прокачать тело, сделав его достаточно выносливым для настоящих приключений.[/ul].
Автор рассматривает эту тяжелую болезнь с двух сторон — как человек, который сам прошел через это и стал совершенно здоровым, и как психолог, получивший углубленное образование по этому вопросу. Все описанные методики, механизмы их применения и действия глубоко прочувствованы и проработаны автором как человеком и как специалистом. Книга предназначена для самого широкого круга читателей и актуальна для каждого человека нашего времени.
Внутреннее напряжение в отношениях между мужчиной и женщиной в современном мире, по мнению автора, растет год от года. Домостроевские истины уже давно отринуты, мир вошел в стадию доминирования капитала, что не могло не отразиться на отношениях между полами. В этой связи автор вводит новое понятие «шариковской самки», сделав попытку прямо или косвенно ответить на такие вопросы, как:• какое влияние имел переход к капитализму и социальная дифференциация в России на женский пол и отношения между полами?• как выстраиваются сексуальные, моральные и материальные отношения с женщинами в современном российском обществе?• подразделяется ли мужской мир на победителей и «лузеров»?• и почему вообще вопрос должен ставиться именно так: победитель или «лузер»?• и, наконец, почему мужчина постоянно добивается женщину, является ли это, как любят говорить женщины, его природной функцией, и должен ли он это делать с точки зрения современного делового и бытового ландшафта? Иными словами: почему современные женщины, имея все возможности состояться в любой выбранной работе, до сих пор, когда нет уже ни рыцарских турниров, ни дуэлей, заставляют мужчин соперничать в борьбе за них, якобы культивируя в нас мужественность?!Книга написана в прагматичном и даже несколько атакующем ключе.
Ваш малыш не может уснуть? Вы просыпаетесь по 100 раз за ночь, утром чувствуете себя разбитыми? Не знаете, что делать с растущим напряжением в семье? Забудьте об этих проблемах. Книга знаменитого доктора Эстивиля поможет вам и вашему малышу спать с удовольствием всю ночь! Его метод обучения навыку сна помогает почти в каждом, даже самом запущенном случае, потому что его главный принцип – действовать с любовью к своему ребенку.