Код убеждения - [11]

Шрифт
Интервал
Стивен Хаусман, президент компании TriumphBusinessCapital

Подводя итоги, стоит отметить, что нейромаркетинговые исследования позволяют добиться лучших результатов за счет получения ответов на принципиальные вопросы исследования без сознательного участия людей. Подобные ответы помогают вам создавать сообщения, которые снимают риски и неопределенности, но вкладывают каждый потраченный на рекламу доллар в рост и увеличение дохода компании.

Необходимо запомнить

⇨ Традиционные методы маркетинговых исследований не способны воздействовать на подсознательные механизмы, которые отвечают за реакцию людей на любую форму убеждающего сообщения.

⇨ Нейромаркетинговые инструменты собирают данные мозга, которые могут объективно объяснить принципиальные неврологические процессы, остающиеся за пределами понимания испытуемых. Эти уникальные данные позволяют разобраться в том, каким образом мы понимаем, чувствуем, воспринимаем убеждающее сообщение, а также полностью попадаем под его воздействие.

⇨ Стратегическая ценность использования нейромаркетинга заключается в возможности нахождения ответов на принципиальные вопросы исследования, которые ставят в тупик маркетологов и специалистов по рекламе на протяжении нескольких десятилетий.

⇨ Показатель окупаемости инвестиций в нейромаркетинг можно измерить различными способами. Например, нейромаркетинг поможет сократить огромные расходы на создание и распространение рекламных сообщений, которые не работают. Более того, он поможет и вашей организации быстрее выйти на новый уровень.

Глава 2

Нейробиология убеждения

Есть со мной два бога, Убеждение и Побуждение.

Фемистокл, греческий политик, 480–479 гг. до н. э.

На тему работы мозга написаны тысячи статей и толстых справочников. Некоторые отделы мозга отвечают за функциональные специализации, а многие из отделов развивались на протяжении миллионов лет. Несмотря на то что анатомические границы подобных ключевых зон часто оспариваются, существование трех критических систем широко обсуждается уже на протяжении долгих десятилетий. К ним относятся рептильный мозг и лимбическая система – вместе они образуют то, что мы на протяжении всего повествования будет называть первичным мозгом, а также неокортекс, самая молодая и самая «рациональная» часть нашего мозга.

Целью данного раздела является описание общепринятых понятий и обсуждение открытий, доказывающих, что нейромаркетинговая модель может существенно помочь вам взломать код убеждения. Вы уже наверняка успели понять, что традиционные методы, с помощью которых мы продолжаем оценивать эффективность коммерческих сообщений, рекламных объявлений и кампаний, веб-сайтов и коммерческих проектов, имеют множество недостатков. Людям не хватает профессиональных навыков, чтобы выбрать подход и найти объяснение воздействию рекламных сообщений, опираясь на скорость обработки информации в нашем мозге. Именно поэтому сбор информации о мозге необходим, если мы хотим понять, почему большинство убеждающих сообщений не срабатывает. Данные о мозге отличаются сложностью, но за последние несколько десятилетий исследователи смогли собрать существенную базу знаний о том, как критическое мышление влияет на обработку маркетинговых или рекламных стимулов. Важно отметить, что опытные нейромаркетологи заинтересованы не в нескольких выборочных, а во всех функциях, которые могут объяснить и предсказать эффект сообщения. Относитесь с осторожностью к нейромаркетинговым агентствам, утверждающим, что они могут объяснить влияние ваших сообщений на мозг, опираясь исключительно на активность неокортекса (обычно измеряется с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ)), вегетативной нервной системы (обычно измеряется с помощью гальванической реакции кожи (ГРК)) или вариабельности сердечного ритма (ВСР).

Внимание, эмоции и решения мозга

Мозг является частью комплексной сети органов и связанных с ними нервов, которые разветвляются, чтобы взаимодействовать со всем нашим телом; мозг и его сеть называются нервной системой. Нервная система отвечает за обработку, интерпретацию и распространение миллионов сообщений, которые помогают нам поддерживать жизнь, двигаться, думать, размышлять, планировать и многое другое. Мы склонны считать, что многие особенности нашего поведения зависят от сознания, намерений или свободной воли. Подумайте еще разок! В своей книге «Сознание и мозг» Станислас Деан напоминает нам, что «во многих отношениях подсознательные операции нашего ума превосходят его сознательные достижения» [16]. Существует два анатомических подразделения нервной системы, которые контролируют и отслеживают наши реакции на любые раздражители: это центральная нервная система и периферическая нервная система (рис. 2.1).


Рис. 2.1. Нервная система человека


Центральная нервная система

Центральная нервная система состоит из головного и спинного мозга. Она содержит сложные функции обработки в нескольких слоях, которые развивались в течение миллионов лет. При помощи сканера МРТ мы можем записывать и анализировать деятельность мозга, которая объясняет многие процессы: как мы чувствуем, обращаем внимание, концентрируемся, понимаем, планируем, запоминаем, принимаем решения или совершаем движения.

Продолжить чтение
Еще от автора Патрик Ренвуазе
Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.

Рекомендуем почитать
Супергерои играют по-крупному. Восстань против серой реальности и стань героем своей жизни

Если вы всегда мечтали о приключениях, но не решались подобно хоббиту покинуть привычную «нору», эта книга для вас. Она объяснит, как, используя стратегии любимых видеоигр, фильмов и книг, полностью преобразить свою жизнь. Перестать сбегать от нее в вымышленные миры, сделав подвиги и яркие впечатления частью повседневной реальности. Тысячи мужчин и женщин самых разных возрастов и профессий уже присоединились к восстанию против рутины, объявленному Стивом Кэмбом. Если вы последуете их примеру, то узнаете, как:[ul]составить список эпических целей и начать их поэтапное достижение;привлечь на свою сторону сильных союзников и обзавестись крутым наставником;начать без особых финансовых затрат путешествовать по миру;достичь сверхрезультатов на работе;обзавестись полезными привычками, которые будут день за днем приближать вас к успеху;прокачать тело, сделав его достаточно выносливым для настоящих приключений.[/ul].

Я и шизофрения, или Забудьте про диагноз

Автор рассматривает эту тяжелую болезнь с двух сторон — как человек, который сам прошел через это и стал совершенно здоровым, и как психолог, получивший углубленное образование по этому вопросу. Все описанные методики, механизмы их применения и действия глубоко прочувствованы и проработаны автором как человеком и как специалистом. Книга предназначена для самого широкого круга читателей и актуальна для каждого человека нашего времени.

Искусство влиять и побеждать. 10 универсальных техник убеждения, которые помогут вам в бизнесе и не только

Современные способы продаж и ведения дел отличаются от прежних. Мировой бизнес вступил в цифровую эпоху. Активней, чем когда-либо, для продвижения товара и увеличения продаж предприниматели используют средства электронного общения и интернет-коммуникаций. Эта книга о том, как оказывать влияние на людей в новой реальности. Техники и инструменты, предлагаемые автором, помогут вам идти в ногу со временем и техническим прогрессом и развивать высочайшее мастерство убеждения. Неважно кто вы, лидер, который хочет быть максимально эффективным, продавец, желающий завоевать доверие клиентов или просто человек, стремящийся овладеть искусством убеждения – эта книга для вас!

Записки «женоненавистника»

Внутреннее напряжение в отношениях между мужчиной и женщиной в современном мире, по мнению автора, растет год от года. Домостроевские истины уже давно отринуты, мир вошел в стадию доминирования капитала, что не могло не отразиться на отношениях между полами. В этой связи автор вводит новое понятие «шариковской самки», сделав попытку прямо или косвенно ответить на такие вопросы, как:• какое влияние имел переход к капитализму и социальная дифференциация в России на женский пол и отношения между полами?• как выстраиваются сексуальные, моральные и материальные отношения с женщинами в современном российском обществе?• подразделяется ли мужской мир на победителей и «лузеров»?• и почему вообще вопрос должен ставиться именно так: победитель или «лузер»?• и, наконец, почему мужчина постоянно добивается женщину, является ли это, как любят говорить женщины, его природной функцией, и должен ли он это делать с точки зрения современного делового и бытового ландшафта? Иными словами: почему современные женщины, имея все возможности состояться в любой выбранной работе, до сих пор, когда нет уже ни рыцарских турниров, ни дуэлей, заставляют мужчин соперничать в борьбе за них, якобы культивируя в нас мужественность?!Книга написана в прагматичном и даже несколько атакующем ключе.

Как научить ребенка спать. Революционный метод доктора Эстивиля

Ваш малыш не может уснуть? Вы просыпаетесь по 100 раз за ночь, утром чувствуете себя разбитыми? Не знаете, что делать с растущим напряжением в семье? Забудьте об этих проблемах. Книга знаменитого доктора Эстивиля поможет вам и вашему малышу спать с удовольствием всю ночь! Его метод обучения навыку сна помогает почти в каждом, даже самом запущенном случае, потому что его главный принцип – действовать с любовью к своему ребенку.

Нейропсихологический анализ патологии мозолистого тела

В данной монографии впервые на русском языке излагаются вопросы психофизиологии и патологии мозолистого тела. В различных разделах этой оригинальной инновационной работы проанализирован практически весь спектр релевантных теме проблем и вопросов – от особенностей анатомической организации комиссур головного мозга до специфики когнитивных и психиатрических нарушений, приведен обзор информации о различных подходах к строению и структурно-функциональной организации мозолистого тела. Особую ценность работе придают использование для объяснения экспериментальных данных общего теоретического контекста работ Луриевской нейропсихологической школы, а так же изложение собственных оригинальных исследований автора.