Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть - [39]
К основным баннерообменным сетям относятся AdECN (принадлежащая Microsoft); Right Media (подразделение Yahoo!); CONTEXTWEB Ad Exchange; а также DoubleClick Ad Exchange (принадлежащая Google). Одно из основных преимуществ обмена рекламой подобного рода связано с тем, что ставки на рекламу устанавливаются в режиме реального времени.
Концепция реального времени достаточно прямолинейна. Давайте вернемся к нашему примеру с посещением страницы ESPN.com. Чтобы упростить ситуацию, представим себе, что на рынке имеются два потенциальных покупателя – EA и BMW (ваши визиты на страницы ESPN.com, посвященные гольфу, повысили показатель P(C) до уровня, заинтересовавшего автопроизводителя). Итак, мы с вами вводим адрес ESPN.com, и рекламный сервер распознает, кто мы такие. Так как вы обладаете большей потенциальной ценностью, чем я, то автопроизводитель (BMW) готов заплатить больше EA, лишь бы только вы увидели его рекламу. Моя же допустимая цена для EA Sports выше, чем готова платить BMW. EA Sports выигрывает торги, и я увижу рекламу ее нового баскетбольного стимулятора. Все это происходит за долю секунды.
Скорее всего ни EA, ни BMW сами не занимаются расчетами допустимой стоимости показа баннера. Для этого они нанимают внешнюю компанию, проводящую расчеты на основании установленных ими параметров. Подобные специализированные подрядчики не только рассчитывают допустимую цену с помощью некоторых описанных выше алгоритмов, но и предсказывают, сколько будут готовы заплатить за показы другие участники рынка. Именно такой тип алгоритма используют брокеры на Уолл-стрит для выбора акций. Бывшие ученые-ракетчики, прежде писавшие алгоритмы для Уолл-стрит, теперь пишут их для баннерообменных сетей. Один из них, зарабатывающий созданием подобных алгоритмов себе на жизнь, рассказал мне, что основная проблема таких предсказаний – угадать, чему может быть равна вторая по размеру ставка, а затем сделать свою ставку всего на доли центов выше. Это имеет немалый смысл.
Давайте еще раз воспользуемся тем же примером с BMW и EA Sports (и крайне упрощенным математическим аппаратом) и покажем, как это работает. Если допустимая цена показа рекламы ESPN.com составляет для BMW 10 центов, но при этом компания знает, что вторая по размеру ставка будет равна 5 центам, то ей имеет смысл снизить ставку до 5,5 цента, а не заявлять о готовности заплатить 10 центов. Компании, которым удается овладеть таким подходом, с одной стороны, экономят огромные суммы, с другой – успешно выбирают самых интересных для себя людей.
Победа в этой игре сводится к двум вещам – управлению математическим аппаратом и получению доступа к данным cookie. Чем больше информации о cookie у вас есть, тем лучше будет работать математический аппарат и тем больше денег вы будете экономить, делая ставки, учитывая правильные cookie. Именно таким образом в цифровом мире ставится знак равенства между данными и деньгами, и именно поэтому сбор, управление и анализ таких данных – это большой и серьезный бизнес. Компании типа BlueKai специализируются на строительстве платформ управления данными, помогающих клиентам решать такую задачу. Это – одна из самых быстрорастущих отраслей в сегодняшнем маркетинге.
Я уже упомянул, что Google, Yahoo! и Microsoft владеют крупными рекламными сетями. Теперь в игру вступает и Apple. Представьте, что эта компания знает о ваших предпочтениях, связанных с использованием программы iTunes. Когда человеку нравятся определенные фильмы, музыка и приложения, это способно многое сказать о других продуктах, к которым он может иметь интерес. Поэтому Apple разработала специальное решение для онлайновой рекламы, получившее название iAd. iAd позволяет размещать рекламную информацию на устройствах пользователей Tunes, учитывающую, каким образом и для чего они используют iTunes.
И мы говорим не только о баннерной рекламе. iPad позволяет рекламодателям обеспечить значительно более богатый опыт погружения в рекламу (более привлекательный, чем лучшие из ТВ-роликов), а также отбирать своих ключевых потребителей с невероятно высокой точностью. Приведу пример. Мы создали крайне успешную кампанию для бренда Perrier во Франции, в ходе которой приглашали пользователей попасть (с помощью iPad) в виртуальный кафешантан – мир, наполненный прекрасными женщинами в нижнем белье (поверьте, это было намного заманчивее любой печатной рекламы).
После того как мы запустили рекламную кампанию, клиент начал жаловаться на то, что ни разу не видел ее, сколько бы ни путешествовал по Сети на своем iPad. Нам потребовалось немало времени, чтобы убедить его, что рекламная кампания действительно шла, однако была настроена только на людей с максимальным потенциалом конверсии, и что наш клиент по каким-то причинам не попал в их число (возможно, потому что он получает свой Perrier бесплатно). Это совсем не то, что реклама на телевидении, когда ролики видят все зрители. Неудивительно, что методы iAd приводят рекламодателей в состояние сильного возбуждения.
Поиск в других местах
До этого момента я рассказывал только об интернет-рекламе. Но есть и другие цифровые сети, в которых вы можете найти интересных для себя людей. Одним из примеров нового направления работ являются социальные сети. Все затронутые мной до сих пор примеры были основаны на том, что мы знаем, какие сайты посещают люди и с кем они взаимодействуют. А теперь представьте, сколько могут знать о своих пользователях Facebook, Foursquare, Twitter и MySpace. Они знают не только о ваших интересах,
Карл Сьюэлл — успешный бизнесмен, которому удалось поднять продажи до невиданных высот благодаря привлечению и удержанию покупателей.Его книга являет собой практическое руководство по работе с клиентами (а попутно и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу). Сьюэлл рекомендует всем делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. И убедительно доказывает: чтобы удержать клиента, необходимо пересмотреть свои взгляды не только на обслуживание как таковое, но и на организацию работы, оплату труда, чистоту помещений, дизайн ландшафта и многие другие мелочи.Книга будет полезна как тем, кто только начинает свой бизнес, так и тем, кто ищет пути его дальнейшего расширения.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.