Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь - [9]

Взаимодействие между продажами и маркетингом отсутствует настолько часто, что это уже превратилось в расхожее клише. Во многих организациях, особенно, работающих в области B2B, делами заправляют команды продавцов. Напротив, в области B2С решающее слово обычно остается за маркетингом. Но в каждом из случаев, у высшего руководства компании остается значительное влияние.

Так же, как и процесс комплексных продаж, процесс получения новых лидов (с присущими ему тонкостями и сложными взаимодействиями) может быть запущен только руководителем компании, верящим в него. Руководители, в силу своего положения, сильнее других чувствуют проблемы, связанные с хронической несогласованностью функций продаж и маркетинга. В наши дни появляется все больше признаков того, что ситуация меняется, и гендиректора все чаще начинают открыто поддерживать идею руководящей роли маркетинга. Все чаще они уделяют больше внимания вопросам сотрудничества между подразделениями и достижения нового стратегического императива и нового измерения ROI. Тем не менее, прошлые проблемы и негативный опыт не способствуют изменениям. Многим руководителям необходимо пересмотреть свое мнение в отношении роли продаж и маркетинга, препятствующее нормальной работе по получению новых лидов.

Изменение культуры

Самое важное при разработке стратегии получения новых лидов — сосредоточиться на создании новых деловых связей и отношений. Правильно выстроенный процесс положит начало важным изменениям. В конечном итоге, именно маркетеры должны заниматься улучшением программ по получению новых лидов. При этом вполне очевидно, что они не должны решать эту задачу в одиночку. Суть целостного подхода к комплексным продажам предполагает, что каждый сотрудник должен считать своей основной задачей развитие хороших отношений с клиентами. А развить хорошие отношения можно только тогда, когда вы понимаете, в чем состоят потребности клиентов. Мы исследуем эти вопросы более детально в Главах 3 и 5.

Сформулировать стратегию куда проще, чем ее реализовывать и соответствовать всем ее принципам. Для того чтобы эффективно общаться и быть «на одной волне», маркетинг и продажи должны создать единую культуру и говорить на одном языке. Здесь большую помощь могут оказать интранет-порталы, блоги и другие ресурсы для общения. Помимо прочего, они позволяют быстрее собирать и обмениваться информацией, способной обеспечить компании конкурентные преимущества. Продавцы могут пользоваться этими источниками для получения доступа к шаблонам, примерам из практики и статьям, помогающим в развитии процесса продаж. Помимо этих источников, со стратегической точки зрения будет совсем нелишним начать открытый диалог и обеспечить обратную связь по следующим вопросам:

• Помогло ли это? Почему да или почему нет?

• Что еще нам следует сделать?

• Какие дополнительные вопросы нам следует задавать для повышения качества лида?

• Что из того что мы делаем мы должны прекратить?

В процессе развития программы привлечения новых лидов маркетеры должны рассматривать отдел продаж как своего клиента. По сути, такая схема работы ничем не отличается от управления консультационным проектом, в работу над каждым этапом которого активно вовлекается Клиент. И, в этом случае, команда продавцов насколько сильно интегрируется в работу, что начинает относиться к ней, как к своему собственному детищу.

Однако общение — это всего лишь часть процесса. Совместная работа и сотрудничество — это нечто большее, чем разговоры. Целостный подход, при котором последствия удачи или поражения чувствуют на себе все участники процесса, требует, прежде всего, единого видения. Смотрите в целом на картину, не ограничиваясь её фрагментами. И в этом случае, видение, доверие и синергия, направленные на достижение общей цели, начинают проявляться на каждом шаге, в каждом действии.

Еще раз подчеркну, что маркетеры обязаны помнить о том, что их роль — это содействие продавцам в организации продаж. Очень часто маркетеры жалуются «Мне урезали бюджет, но хотят, чтобы я сделал еще больше. Я вынужден увольнять сотрудников. Я должен измерять результаты работы, однако при этом не могу влиять ни на своих коллег, ни на команду продавцов». Маркетеры постоянно задают мне вопрос, каким образом они могут создавать и реализовывать программу по получению новых лидов, если принятая в компании культура постоянно наказывает именно их за неудачи всех остальных. Тем не менее, не помогая отделу продаж и не предоставляя ему только лиды, прошедшие квалификационный отбор, они, в конечном итоге, вредят самим себе.

Зачастую, в компании складывается климат, не позволяющий маркетингу обеспечивать отдел продаж по-настоящему качественными лидами. Из-за необходимости заключать как можно больше сделок прямо сейчас возникает постоянное напряжение, в результате чего маркетеры постоянно отвлекаются от важной цели — предоставления в отделы продаж только тех лидов, которые прошли квалификационный отбор. Продавцам же в такой ситуации проще иметь дело с людьми, которых они уже знают, а не завязывать новые связи. В итоге, это может привести к тому, что лиды, не готовые к покупке прямо сейчас, будут пропадать из поля зрения компании, причем навсегда. К сожалению, часто таким образом из виду упускаются по-настоящему интересные возможности.