Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь - [3]

Кто отвечает за стратегию привлечения потенциальных клиентов в комплексных продажах?

К сожалению, многолетняя и когда-то эффективная тактика «обивания порогов Клиента» в условиях комплексных продаж оказывается совершенно бесполезной. Для того чтобы затея комплексных продаж оказалась успешной, то есть тщательно спланированной, хорошо продуманной и эффективно реализованной, усилия по поиску новых лидов не должны исходить от отдела продаж. Точно так же, современный продавец не должен более следовать устаревшей тактике «дозвониться Клиенту, а там разберемся». У продавцов должна быть возможность делать то, что получается у них лучше всего — а именно, продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж.

При получении новых лидов отдел маркетинга постоянно сопоставляет между собой степень готовности покупателей к покупке и ожидания продавцов от результатов продаж. По сути, отдел маркетинга говорит отделу продаж: «Мы обеспечиваем вам определенное количество лидов, а вы закрываете определенное количество сделок с ними». И хотя создание подготовленных к сделке лидов может производиться бесконечным количеством способов (одни из которых могут быть лучше других), для комплексных продаж необходимы именно методы, обеспечивающие наивысшую эффективность.

Маркетинг должен отвечать за процесс получения новых лидов. Но еще лучше, если он несет ответственность за формирование у компании четкого представления о том, что считать качественным лидом, следит за тем, чтобы потенциальные лиды отвечали нужным параметрам, и использует для этого подходящие показатели. В идеале маркетёры должны обладать перспективным видением, помогающим понять, в какой момент лид готов к заключению сделки. Соответственно, маркетёры смогут более эффективно управлять процессом получения новых лидов, а также вносить свой вклад и повышение ROI, и в рост доходов компании.

Тем не менее, существуют организации, которые по различным причинам продолжают возлагать ответственность за поиск лидов на отделы продаж. И хотя я не согласен с тем, что это эффективный способ получения новых лидов, важно отметить, что предлагаемые ниже принципы могут, в любом случае, оказаться полезными.

Дайте продавцам продавать

По данным исследования SiriusDecisions, за последние пять лет продолжительность среднего цикла продаж[6]выросла на 22 %, а в процессе принятия решения о покупке принимает участие в среднем на три заинтересованных лица больше. Снижение административной поддержки приводит к тому, что продавцы тратят больше времени на написание отчетов, общение с Клиентом и бумажную работу. Опыт моей собственной компании показывает, что из всего рабочего времени продавцов лишь 35–40 % посвящено реальному продвижению процесса продаж вперед. А из-за необходимости учитывать огромное количество различных составляющих комплексных продаж, продавцы часто вынуждены заниматься многими вещами, с продажами не связанными (такими, как внедрение проданных комплексных предложений и постпродажный сервис).

Многие руководители компаний мучаются сомнениями, кому выделять бо́льший бюджет — отделу продаж или маркетингу. Сотрудники, которые непосредственно продают продукты и услуги компании, наверняка скажут, что для роста доходов им нужно больше времени, а не больше лидов. Ведь помимо продаж им приходится заниматься кучей других вещей.

В своей книге «Return on Marketing Investment» Гай Р. Пауэлл замечает, что «Генеральные директора часто задаются вопросом, для чего им инвестировать средства в маркетинг [читай, в получение новых лидов], когда за ту же сумму они могут нанять больше продавцов и получить вполне измеряемый прирост дохода»2. Однако наше исследование показывает, что в области комплексных продаж куда более эффективно поддерживать успешных продавцов хорошим потоком новых лидов — это оказывается выгоднее, чем нанимать дополнительных продавцов.

Несмотря на все сложности, продавцам часто удается добиваться поставленных целей. Иногда они создают (тем или иным способом) свои собственные лиды, что позволяет им выполнять планы по объемам продаж и доходу. Продавцы часто вынуждены самостоятельно охотиться за лидами, разработанными вне корпоративных маркетинговых программ. Следует, однако, помнить, что продавцы могут либо заниматься продажами, либо поиском перспективных клиентов. Чем-то это напоминает качели — вы движетесь то вверх (занимаясь поиском клиентов), то вниз (заключая важную сделку).

В наши дни, новым продавцам в компании требуется больше времени, чтобы набрать нужный темп. От этого страдает их производительность. Компании постоянно корректируют и портфель продуктов, и набор предлагаемых услуг. В результате, продавцам нужно больше продавать, а кроме того, делать больше других вещей. Это мешает им организовывать перекрестные продажи (то есть продажи нескольких продуктов в рамках одной сделки) или дополнительные продажи (скажем, более дорогих товаров). К чему все это приводит? У продавцов остается все меньше времени на освоение знаний, которые помогают им стать хорошими консультантами и советниками, продукты и услуги теряют в глазах клиента свою уникальность, прибыльность падает.