Каждую минуту рождается еще один покупатель - [36]

Барнум рекламировал певицу с невиданным доселе напором и агрессивностью, а сам тем временем готовился к наихудшему. В конце концов, он ведь ни разу не слышал, как она поет.

…признаюсь, меня терзали страшные предчувствия, поскольку надежды и ожидания публики были столь огромны, что оправдать их не представлялось возможным, и соответствующая реакция могла наступить после первого же концерта. Но, к счастью, этого не случилось. Исключительная музыкальная одаренность «шведского соловья» превосходила все, что способно нарисовать человеческое воображение, и первые же звуки ее волшебного голоса вызвали настоящий фурор.

Так писал Ф.Т. Барнум в своей автобиографии. Американская пресса буквально сошла с ума. Один из авторов Holden's Magazine советовал читателям своего журнала: «Продайте старую одежду и вышедшие из моды башмаки, сдайте в ломбард драгоценности, наймитесь на дополнительную работу, начните взимать плату за проход мимо своего дома, снимите деньги со счета, возьмите кредит, продайте «дядю Тома» в вечное рабство, бросьте на год курить, откажитесь от кофе, чая и сахара, перестаньте есть хлеб, мясо, увольте садовника, избавьтесь от прочей роскоши – сделайте все что угодно, чтобы пойти на концерт Дженни Линд».

В этом случае Ф.Т. Барнум воспользовался ареной власти, которая, по его убеждению, способна сделать богачом любого человека, – рекламой.

Барнум становится респектабельным

Если до этого самым величайшим достижением Барнума, сделавшим его знаменитым, была довольно сомнительная мистификация с кардифским великаном, то антрепренерство Линд обеспечило ему репутацию респектабельного бизнесмена. Теперь он уже не был лишенным совести шоуменом, предлагающим публике уродливую русалку Фиджи сомнительного происхождения. Он стал человеком, который познакомил Америку с великой Дженни Линд, и это принесло огромное богатство и независимость не только ему, но и самой певице.

Не думайте, что это далось Барнуму без особых усилий; что ему потребовалось лишь предложить американской публике бриллиант, и она тут же выстроилась в очередь, чтобы прикоснуться к прекрасному.

Во – первых, когда Барнум подписывал с певицей контракт на организацию гастролей в США, в Америке ее практически никто не знал. Во – вторых, под управлением Барнума концерты Линд приносили в среднем 7496 долларов за выступление, сумму, более чем в шесть раз превышающую самую большую прибыль самого успешного исполнителя тех времен. Но когда Барнум и Линд разорвали контракт и певица попыталась управлять своей концертной деятельностью самостоятельно, у нее ничего не получилось. Люди посещали ее выступления все неохотнее. Она была все той же прекрасной артисткой с потрясающим голосом, но ее концерты перестали собирать толпы слушателей. В результате певица сдалась и через несколько месяцев покинула Америку. В порту ее провожала жалкая кучка наиболее преданных поклонников.

Ценность популяризации

Лично я в полной мере осознал огромную ценность пропаганды и популяризации в бизнесе, когда исследовал деятельность одного из основателей легендарного рекламного агентства BBDO

Брюса Бартона для своей книги «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего рекламного агентства BBDO». По утверждению Бартона, популяризировать и пропагандировать компанию необходимо постоянно, ведь, занимаясь этим, «вы обращаетесь не к массовому митингу, а к марширующему мимо вас параду». Обо всех мыслимых и немыслимых способах пропаганды в бизнесе я узнал, еще когда по заказу Американской ассоциации маркетинга писал книгу «Полное руководство Американской ассоциации маркетинга по рекламе для малого бизнеса» («The AMA Complete Guide to Small Business Advertising»), но в полной мере мощь популяризации мне открылась только во время сбора материала для «Идеи на миллион долларов.».

Я, например, узнал, что одной лишь рекламы недостаточно и, чтобы достичь реального успеха, нужен комплексный маркетинговый план. В этом деле Барнум был настоящим докой. Он прекрасно понимал, что благодаря стратегическому подходу к популяризации вы заставите людей выстраиваться перед вашей дверью в длинные очереди, лишь бы увидеть то, что вы хотите им показать. Он использовал данную тактику, чтобы завлечь публику смотреть на крошечного мальчика, которого он переименовал в Генерала Том Тама. Он применил эту же методику и в проекте с чернокожей женщиной, которую представил всему миру как няню отца нашей великой страны. К той же стратегии он прибег и тогда, когда привез в Америку Дженни Линд.

Как же Барнум использовал эту арену власти? И как вы могли бы применить его методы сегодня, чтобы привести клиентов к дверям вашей компании?

Секрет Элсслер

Барнум был признанным гением популяризации бизнеса и использовал при этом не только свои собственные методики. Он был достаточно мудр, чтобы учиться и у других людей. Будучи еще совсем молодым, он добился немалого успеха на ниве управления музеем и все – таки нашел для себя наставника и внимательно следил, как тот сумел вылепить первую мировую суперзвезду.

Надо сказать, что Дженни Линд не была первой знаменитостью мирового масштаба. Это высокое звание по праву принадлежит балерине Фанни Элсслер. Предлагаю вам сделать небольшую паузу и подумать, как бы вы популяризировали и рекламировали