Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям - [32]

И в результате сделает покупку, причем отдаст существенные для него деньги. Тут-то он точно не забудет название Вашей Компании и торговую марку купленного им товара.

Таким образом, практически вся чисто имиджевая реклама малоэффективна с точки зрения привлечения Клиентов и увеличения доходов бизнеса. А это чуть ли не половина всей рекламы в России.

Большая часть целевой рекламы также малоэффективна, часто просто бесполезна или даже вредна. Причина этому – низкий профессионализм и недостаточный опыт руководителей и сотрудников Компаний в профессиональном использовании рекламы.

ПРИМЕР

Сеть магазинов «Д.» опубликовала в журнале иллюстрированную статью на разворот. Статья была посвящена новому оборудованию для садово-приусадебных участков: фотографии оборудования и тетушек за работой в саду, подробное описание преимуществ нового оборудования… Уверен, что многие читатели статьи заинтересовались им. И хотели бы его посмотреть или даже купить.

В статье не было указано только двух вещей: адресов магазинов и их телефонов. Действительно, зачем их указывать? Наверняка все читатели журнала сами знают, где находятся магазины «Д.». Правда, ни я сам, ни другие жители города (включая садоводов-любителей), которых я опросил, в глаза не видели этих магазинов. И не знали, где они находятся.

Таким образом, отсутствие всего нескольких строчек – адресов и телефонов магазинов – свело эффект от статьи к нулю. Возможно, руководители сети магазинов «Д.» не обязаны быть профессионалами еще и в рекламе. Но что можно сказать о профессионализме сотрудников журнала, разместивших эту статью?

Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения Клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы. Многие предприниматели хорошо понимают, что их опыт и профессионализм в размещении рекламы недалек от нуля. Поэтому они делегируют принятие решений тем самым рекламным агентам, которые забирают у них деньги на рекламные кампании. Предполагая, что рекламные агенты – профессионалы. Они лучше разберутся, как эффективнее потратить деньги на рекламу. И обеспечить максимально возможный результат.

При этом предприниматели не обращают внимания на один важный нюанс. Цели у рекламных агентов совсем не те, что у руководителей бизнеса. Для бизнеса важно, чтобы реклама обеспечила максимальное количество обращений потенциальных Клиентов. А для рекламного агента важно заработать на вашей рекламе по максимуму. Сколько обращений Клиентов в Вашу Компанию обеспечит реклама, рекламному агенту все равно.

Более того, большинство рекламных агентов сами не понимают, какая реклама может быть эффективна, какая – нет. Ведь для работы им это не настолько важно. Им важно другое: предложить вам именно ту рекламу, прибыль с которой в их карман будет максимальной. Такая реклама в принципе не может быть эффективной для вашего бизнеса.

ПРИМЕР

Помните историю о трубном заводе, о котором мы говорили выше (в разделе «Главное – производить!»)? В тот самый момент, когда стало ясно, что Клиентов нет и не будет, а без Клиентов «дело – труба», к ним удачно пришли в гости рекламные агенты. Они успокоили директора завода. Сказали, что своей рекламой непременно привлекут Клиентов. И что они готовы за определенную сумму решить проблему завода.

Директор поверил им и отдал последние деньги на рекламу – рекламный щит, биллборд 3 × 6 метров около окружной автомагистрали.

Так и представляю себе картину: по магистрали едут машины, останавливаются около щита и строятся в очередь. Из машин выходят водители и списывают с рекламного щита телефоны завода.

Разумеется, ни одного обращения по этой рекламе так и не было.

Мораль: не отдавайте на рекламу последние деньги. Может, реклама сработает, а может, и нет. Скажу по секрету: второе вероятнее. И вот, когда реклама не сработает, нужно, чтобы у вас еще оставались деньги, дабы иметь возможность что-то предпринять в этой ситуации. Например, наконец-то организовать отдел активных продаж, который нужно было делать с самого начала.

Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете ее эффективность, она вряд ли может быть эффективной. Скажите, что является результатом вашей рекламы? Вы можете ответить: привлечение Клиентов. Тогда возникает следующий вопрос: а сколько Клиентов привлекла ваша реклама на прошлой неделе? А на позапрошлой? А в прошлом месяце? Если вы давали рекламу в разных СМИ, как распределился между ними результат – количество привлеченных Клиентов? Какую эффективность показали различные СМИ с точки зрения количества обращений Клиентов на единицу рекламного бюджета?

Большинство Компаний не может дать точные ответы на вопросы, связанные с количественной и финансовой эффективностью рекламы. Обычно это означает, что их рекламный бюджет расходуется в несколько раз менее эффективно, чем мог бы.

Еще раз обращаю ваше внимание: чтобы профессионально использовать рекламу и пиар, дабы привлечь Клиентов, нужны серьезная квалификация и значительный опыт. Как обычно, профессионалов в этой области чрезвычайно мало. Фактически у большинства предпринимателей есть только один выход: им самим нужно научиться профессионально задействовать рекламу. Пока этого не произойдет, рекламный бюджет так и будет уходить коту под хвост.