Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям - [31]
• Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения Клиентов и увеличения продаж.
• Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения Клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы.
• Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете эффективность рекламы, она вряд ли может быть эффективной.
• Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных Заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно.
• Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Рассмотрим эти утверждения подробнее.
Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев не может обеспечить увеличение ваших продаж. Максимум, что может обеспечить реклама, – это обращения потенциальных Клиентов.
Чтобы превратить эти обращения в продажи и деньги, необходимо провести с Клиентом переговоры. Подготовить и подписать документы, взять деньги. Это может сделать только человек – менеджер по продажам или продавец-консультант салона.
Какой бы эффективной реклама ни была, только менеджеры по продажам могут превратить обращения Клиентов в продажи. Если менеджеры по продажам работают не должным образом, они могут свести к нулю результат любой рекламы, даже самой эффективной. В итоге кажется, что реклама не повлияла на увеличение продаж. На самом деле это не так. Реклама обеспечила то, что могла, – обращения Клиентов. Просто дальнейшая работа сотрудников Компании с этими Клиентами пустила все результаты рекламы коту под хвост.
Мораль: пока ваши сотрудники не научились как следует работать с Клиентами, тратить средства на рекламу бесполезно. Все равно сотруднички все загубят.
Исключение из этого правила – продажи потребительских товаров в супермаркетах и в рознице. Там участие продавцов при покупке сведено к минимуму. И реклама воздействует на потребителя напрямую.
Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения Клиентов и увеличения продаж. Давайте разберемся, почему ситуация сложилась именно так. Прежде всего необходимо учитывать, что реклама и пиар в целом подразделяются на два основных направления.
• Целевая реклама. Размещается ради достижения определенной цели или решения конкретной задачи. Обычно основная цель такой рекламы – обеспечить обращения потенциальных Клиентов: звонки или визиты в ваш офис, салон или магазин.
• Имиджевая реклама. Делается якобы для того, чтобы потенциальные Клиенты запомнили ваш бренд, торговую марку, товарный знак, название Компании или уникального товара. Истинная цель имиджевой рекламы – показать себя, любимого, или свою любимую Компанию.
ПРИМЕР
Опытный рекламный агент продает рекламные площади в бизнес-журнале. Он предлагает своему Заказчику разместить имиджевую статью о том, какой у Заказчика замечательный и процветающий бизнес. Если рекламный агент не дурак, он обязательно предложит разместить рядом со статьей фотографию владельца Компании-Заказчика. Или генерального директора этой Компании. Или даже начальника отдела рекламы. В общем, того человека, который реально будет давать деньги на статью.
Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы – в спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный директор! А ему, конечно, приятнее всего увидеть на фотографии именно свое лицо. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что его нужно сфотографировать под видом рабочего. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.
Имиджевая реклама практически не влияет на увеличение продаж. В современном обществе человек постоянно перегружен информацией. Реклама давит на нас со всех сторон. Поэтому у нас быстро вырабатывается инстинкт защиты от лишней и ненужной информации. Рекламу, которая не касается того, что крепко нам необходимо, мы просто не слышим, не видим и не замечаем. Чрезвычайно редко рекламе удается зацепить нас так, что мы в любом случае обращаем на нее внимание. При этом имиджевая реклама торговых марок или названий Компаний не цепляет совсем. Висят, например, по городу рекламные щиты с названием и логотипом Компании «РосТяжПром-Ресурс». Ну и зачем вам эта реклама и эта Компания? Вы даже не знаете, зачем этот самый «РосТяжПром-Ресурс» мог бы быть вам нужен.
Я уверен, что самая результативная целевая реклама одновременно является самой эффективной имиджевой рекламой. Смотрите сами. Одно дело – увидеть вашу торговую марку и название Вашей Компании в каком-то рекламном ролике. И тут же о ней забыть. И совсем другое дело – когда реклама заинтересует Клиента настолько, что он сам позвонит в Вашу Компанию. Более того, после звонка придет к вам лично.
