Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога - [16]

К тому же агитационный текст должен обладать эластичностью, то есть при необходимости без потерь смысла и эмоционального заряда «сворачиваться» до объема листовки и «разворачиваться» на полноценную газету. Ведь одна из главных особенностей агитационной продукции такова: при всем своем объеме и жанровом разнообразии единственное, на что она ориентирована и что должна донести до избирателей, – это главная идея кампании. И райтеру необходимо сделать это так, чтобы интерес людей к агитационной продукции не угас.

Все это немного похоже на то, чем занимаются копирайтеры в рекламных агентствах. Но есть существенная разница. Рекламные специалисты в подавляющем большинстве работают с малыми формами, редко выходя за рамки слогана. В том же случае, когда речь заходит о крупных материалах, рекламщики имеют возможность скрыть свой посыл под видом обычной газетной статьи. За редкими исключениями райтер такой возможности лишен. На всей его продукции (за исключением «чернухи», но о ней позже) стоит клеймо «оплачено из избирательного фонда». А значит, ему, словно фокуснику, придется на глазах у публики и конкурентов прятать очевидную манипулятивную направленность своей работы за красотой и ловкостью слога.

Все вышеперечисленное – это лишь общие особенности агитационного текста. Когда вы переходите к практике, то быстро обнаруживаете, что работа над листовкой сильно отличается от написания текста публичного выступления кандидата, а телевизионный формат накладывает совсем иные требования, чем наружная реклама. Поэтому ниже мы тщательно разберем процесс создания различной агитационной продукции.

Как сделать листовку

Листовка как инструмент

Любой тип агитационной продукции – это в первую очередь специализированный инструмент. И как неразумно использовать отвертку вместо молотка или стамески, так и листовка не заменит ни баннер, ни газету. Поэтому, прежде чем использовать именно ее, нужно знать, для каких целей листовка подходит лучше всего. Место и особенности применения листовки напрямую вытекают из ее особенностей, главная из которых – вынужденная лаконичность. Площадь стандартного листа формата А4 физически не способна вместить много текста. Давайте проверим это на практике.

Откройте текстовый редактор вашего компьютера. В установках задайте кегль (размер шрифта) не меньше 14, иначе текст на листовке будет фактически нечитаемым. А при любых возможных способах донести до избирателей данный АПМ (будь то раздача в руки или расклейка) рассчитывать на то, что человек будет в него вчитываться, не приходится. Поэтому основной смысл текста должен доходить до читателя даже при беглом просмотре. А значит – минимум 14-й размер шрифта. Установили? Теперь отведите место под заголовок. Он должен быть крупным (примерно 40-й кегль), но при этом занимать не больше двух строк (а лучше одну). Конечно, все это приблизительно, и в процессе верстки дизайнер где-то подтянет, а где-то увеличит размеры шрифтов, но в целом такая прикидка дает представление о количестве текста в листовке.

Кроме заголовка, определенную часть текста желательно выделить более крупным и жирным шрифтом. Например, 18-м кеглем. Делается это с тем расчетом, что выделенный фрагмент содержит основную мысль (все та же ориентация на беглый просмотр). Это может быть лид (так в журналистике называется первый, «лидирующий» абзац статьи – ее завязка и главная «завлекалка»), отдельные программные тезисы или резюме. Подобное шрифтовое выделение тоже сокращает возможный объем текста.

Но и это еще не все. Если листовка представляет собой голый текст, то ее шансы быть прочитанной близки к нулю. Человек воспринимает листовку как визуальную информацию. И сплошной массив текста в данном случае для него – не более чем шум. А учитывая тот факт, что во время кампании на избирателей обрушивается вал информации, бóльшая часть которой именно визуальная, листовки вынуждены работать в очень конкурентной среде. Отсюда простой вывод: чтобы данный АПМ эффективно работал, он должен быть ярким и в обязательном порядке содержать в оформлении графические элементы – фотографии, рисунки, инфографику. В некоторых листовках вполне возможно обойтись исключительно этими средствами (рис. 2).

Вернемся к нашему компьютеру. Сколько места отвести под графические элементы? Как минимум четверть, а лучше треть листа. Не нужно забывать и о выходных данных АПМ, то есть указании на место печати, факт оплаты из избирательного счета и т. д. Конечно, опытный дизайнер минимизирует площадь этих данных, но свой сантиметр снизу листа они все же «съедят».

Теперь посмотрим, что у нас осталось в итоге. В лучшем случае объем вашего опуса составит 1500 печатных знаков с пробелами. И нужно сразу держать это в уме. Практика показывает, что самое сложное в доработке листовки – сокращать текст. Изначально малые объемы делают данный процесс весьма мучительным. Итак, мы разобрались с главной особенностью листовки как инструмента – ее объемом. Самое время перейти к тому, о чем должны рассказать эти 1500 знаков.

Виды листовок

Все листовки по содержанию можно разделить на биографические, программные и некие переходные варианты. Самым распространенным из последних будет листовка с условным названием «Пять причин голосовать “за”». Виды листовок отличаются не только содержанием, но и формой подачи материала (в том числе дизайном).