Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли - [37]

Такие факторы, как специализация, время, размер/вес, выбор, доставка, упаковка, персонализация и многие другие, можно использовать для эффективного УТП. Примеры УТП в ресторанном и бухгалтерском бизнесе представлены в табл. 7. Секрет в том, чтобы подключить воображение.

Таблица 6. Примеры УТП

Некоторые из этих идей осуществимы, некоторые – вряд ли. Смысл в том, что 15 минут обсуждения принесли семь разных идей по УТП для ресторана и бухгалтерской фирмы. Их будет гораздо больше, если расширить таблицу, чтобы охватить и другие сферы их деятельности (например, технологические).

Благодаря такому упражнению, можно создать совершенно новое предложение, полностью отличающееся от возможных конкурентов.

Гарантия покупки без риска

Смысл вашей гарантии в том, чтобы люди покупали у вас без риска. Многие предприятия предлагают бессмысленную гарантию, например «гарантируем высшее качество». Подобные благонамеренные заявления ни в коем случае не успокаивают клиентов и воспринимаются как пустые обещания.

Цель гарантии – преодолеть любые сомнения или неуверенность относительно покупки: «Что если это не сработает?», «Что если это не подойдет?», «Что если это сломается через несколько недель?» и т. д. На такой риск идут покупатели. Предлагая надежную гарантию, вы устраняете весь этот риск, позволяя им покупать, будучи уверенными в том, что если что-то пойдет не так, они защищены. В частности, если вы гарантируете, что они не понесут никаких убытков, покупая у вас, – это будет действительно впечатляющим заявлением.

На первый взгляд может показаться, что риск больших гарантий приведет к тому, что в итоге вы потеряете больше, чем заработаете, однако подавляющее большинство людей не стремятся обобрать вас, они просто хотят убедиться в том, что покупать у вас – абсолютно безопасно. Именно это и предлагает им ваша гарантия. Вот пример гарантии личного инструктора: «Если через шесть недель вы не станете стройнее и здоровее, просто попросите и вы получите стопроцентное возмещение расходов – без вопросов».

Полезный совет

Многие владельцы бизнеса переживают из-за количества претензий, которые они получат, если предложат гарантированное возмещение расходов. На практике претензий бывает крайне мало. Людям просто нужна уверенность в том, что они покупают. Кроме того, это дает вам еще одно преимущество: многие мои клиенты, которые стали предлагать гарантию на покупку без риска, повысили свои цены на 10–25 %, чтобы покрыть расходы на то небольшое количество претензий, которые они могут получить. И это всегда приносило им прибыль.

Решительный план действий 11

Как выделиться на фоне конкурентов

Для того чтобы ваш бизнес выделялся среди других, следуйте этим шагам.

1. Определите свою нишу на рынке.

2. Разработайте УТП в соответствии с планом:

• перечислите все, что отличает ваш товар или услуги от предлагаемых конкурентами;

• подумайте, почему вы стали бы покупать у своей компании – сформулируйте самую вескую причину, словно вам надо убедить самого себя;

• если в вашем бизнесе нет ничего уникального и особенного, взгляните на рынок и найдите новый подход, который востребован, но никто этим не занимается;

• объедините самые важные особенности бизнеса или выберите только одну, основную, и превратите в УТП – одно емкое предложение или список.

3. Составьте гарантию на покупку без риска, следуя плану:

• обсудите все опасения и возражения, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов относительно покупки у вас или у ваших конкурентов;

• составьте перечень этих опасений, начиная с самых важных, чтобы выделить одно-два основных;

• подумайте, как устранить эти страхи – возможно, вам придется изменить свои методы работы;

• проанализируйте статистику, чтобы выяснить, как часто возникают подобные проблемы.

4. Подкорректируйте свою гарантию, чтобы рассеять страхи покупателей. Удачный шаблон для гарантии: «АБВ предлагает лучшую продукцию. Если она вас не удовлетворит по тем или иным причинам, верните свою покупку в течение 30 дней и получите стопроцентное возмещение расходов».

Проект роста 12. Притягательный маркетинг

Основная причина, по которой большинство рекламных кампаний не приносят результата, заключается в том, что они сосредоточены на предприятии и его продукции, а не на клиентах. Успешные маркетологи знают, что нужно сделать маркетинг притягательным с помощью современных методов рекламы. В этом проекте роста вы научитесь делать свой маркетинг притягательным, используя формулу AIDA (о которой речь пойдет далее) и рассмотрев учебный пример, который показывает, как пользоваться этой формулой.

Типичная реклама, созданная малым бизнесом и размещенная в таких источниках, как газеты, журналы и брошюры, имеет примерно такой формат, как показано на рис. 12. Здесь мы видим несколько распространенных ошибок, но самая главная проблема состоит в том, что эта реклама целиком и полностью посвящена компании, а не потребителям. Исследования показывают, что люди видят рекламу и названия брендов от 3000 до 30000 раз каждый день. Просто невозможно обращать внимание на всю рекламу, так что мозг быстренько отключает все, что не представляет собой очевидного интереса для вас.