Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли - [20]

8. Если вам нужно больше оборотного капитала из-за особенностей бизнеса, подумайте о том, чтобы изменить сроки и условия работы и ввести, к примеру, поэтапную оплату, или поищите инвестора извне, который пополнит ваш банковский счет.

9. Сколько денег заработал ваш бизнес за последние три месяца?

Сколько денег вы забрали из бизнеса за это время?

Если вы взяли больше денег, чем заработали, придется вам решить этот вопрос – причем быстро.

Проект роста 5. Устойчивая маржинальная прибыль

В бизнесе есть известная поговорка о том, что оборот компании – суета, прибыль – разумность, а наличные – король. Когда у бизнеса стабильный товарооборот, но прибыли мало, у него слабая маржинальная прибыль. Цель любого бизнеса – увеличить стоимость товаров или услуг, чтобы получить прибыль. Чем больше прибыли, тем больше денег заработает владелец. Кроме того, прибыльный бизнес способен инвестировать в будущее, защищая себя в нашем изменчивом мире.

В примере с компанией Стивена в начале главы мы обсуждали два типа прибыли: валовую и чистую. Приведем простой пример: быстроходный катер куплен за £100000, а продан за £150000, чтобы валовая прибыль составила £50000. При условии, что мы не платим комиссионные торговому агенту и не несем больше никаких расходов. Из этих £50000 валовой прибыли нужно выплатить общие издержки – например, стоимость аренды демонстрационного зала, зарплату сотрудников, коммунальные платежи, страховку и т. д. Оставшиеся после выплаты всех этих издержек деньги и есть чистая прибыль.

Улучшить прибыльность бизнеса можно двумя основными способами – повысить цены и сократить расходы. Этого можно достичь множеством самых разных способов.

Повышение цен

Цены часто рассчитываются по определенной формуле, которая опирается на расходы на материалы, а не на ценность, получаемую покупателем. Например, в дизайнерских часах может стоять тот же механизм, что и в обычных. Обычный бренд назначит низкую цену, опираясь на производственные расходы, а на брендовые – цена с большой наценкой за то, что на часах стоит его название. Разница между ними – в восприятии ценности. Если люди считают, что товар имеет более высокую ценность, они с радостью заплатят наценку.

Этот принцип применим практически к любому малому бизнесу. За исключением сугубо продовольственных товаров, существуют факторы, связанные с обслуживанием, которые можно использовать, чтобы выделить ваш бизнес среди конкурентов. Однако многие предприятия ошибочно полагают, что надо продавать дешевле конкурентов, чтобы выжить. Это совершенно неверно. Если ваши услуги ничем не хуже конкурентов, то цены на них должны быть такими же или даже выше. Кроме того, когда вы поднимете свои услуги на новый, более высокий уровень (а именно это вы и сделаете, когда проработаете проекты роста, предложенные здесь), вы заслужите за это солидную надбавку.

В ценообразовании важно понимать воздействие цены на прибыль. Чем больше разница между расходами на товар и его ценой, тем выше маржинальная прибыль. Именно поэтому скидки далеко не всегда оправданы, потому что они могут лишить вас прибыли. Если банка краски стоит £10 и обычно продается за £20, то это дает валовую прибыль £10. Предложив 25 %-ную скидку, мы снижаем отпускную цену до £15 за банку, а валовая прибыль сокращается до £5. Потому что скидка урезает только маржинальную прибыль, расходы остаются те же. Раньше десять банок краски приносили валовую прибыль £100. После введения 25 %-ной скидки придется продать 20 банок – лишь для сохранения того же уровня прибыли.

Это объясняет, почему скидки ведут к быстрой потере денег, даже при росте продаж.

Более разумная стратегия – добавить ценность, чтобы выделить свою продукцию или услуги на фоне конкурентов. В примере с банкой краски магазин мог бы предложить бесплатно какие-то аксессуары к каждой купленной банке, например одноразовый валик для краски или малярный поддон. Если покупать их оптом, они обойдутся не больше £2 за набор. Эту цену можно добавить к стоимости краски. Покупатели решат, что приобретать краску вместе с валиком и подносом выгоднее, чем одну только краску.

Пример из жизни

Ресторан

В популярном ресторане, который приносил совсем небольшой доход, одного взгляда на меню было достаточно, чтобы понять, что все вина стоили примерно одинаково – £12–15. За отсутствием более дорогих вин людям просто не давали возможности тратить больше.

Так как ресторан предлагал очень вкусные, качественные блюда, список вин решили изменить, включив в него вина самого разного качества по соответствующим ценам. Новое меню начиналось с тех же £12 за бутылку, а затем цены возрастали до £35 и выше за более качественные вина, а бутылка хорошего шампанского стоила £70. Это было одно из нескольких изменений, введенных за 12 месяцев, и все они увеличили сумму среднего чека на клиента с £15 до £27 – то есть на 80 %.

Фирма-распространитель рекламных буклетов

То же самое можно сделать для любого бизнеса. Фирма, занимающаяся распространением рекламных буклетов и листовок, запрашивала £30 за 1000 буклетов, которые распространялись через почтовые ящики. Когда владельцу фирмы сказали, что его цены слишком низкие, чтобы получить приличную прибыль, он подсчитал, что нужно запрашивать £40 за 1000 буклетов. Он целую ночь не спал, беспокоясь за последствия такого роста цен. Однако, когда он проверил цену на десяти заказчиках, которые обратились в фирму, оказалось, что они с радостью заплатили эту сумму за профессиональные услуги, которые он предлагал. Это значительно повлияло на прибыль, которая увеличилась вдвое всего за несколько месяцев.