Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [4]
Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?
Как бы поступили вы
Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.
В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассматривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.
Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом потребителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)
Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для меня предпочтительна»
Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более склонны называть эту марку предпочтительной.
Далее их просят указать свои представления о качестве продукта. На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных потребителей в клиентской базе каждого бренда.
Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших: «Это качественный продукт»
Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами должного качества – так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate (и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупатели Crest.
Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и инсайты, которые они нашли.
• Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных покупателей.
• Бренд Colgate на 50 % больше зависит от нелояльных покупателей, чем бренд Crest.
• Покупатели Colgate несколько менее лояльны как в плане покупательского поведения, так и в своем отношении к бренду.
• Даже те, кто покупает Colgate, считают Crest качественным продуктом.
• Паста Colgate – продукт качественный, но существуют проблемы с восприятием его качества, и ему также не хватает потребительской лояльности.
• Colgate привлекает не тех покупателей.
Эти инсайты воплощаются в ряде рекомендаций по дальнейшим действиям. Вот что необходимо бренду Colgate:
• более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;
• сравнительная реклама, направленная против Crest;
• график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы изменить отношение к бренду);
• изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь больше потребителей похожего типа.
Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах маркетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предлагали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты и соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего необычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.
Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли применимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и маркетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой книге.
Отсюда следует, что наш гипотетический директор по инсайтам Colgate воображает несуществующие опасности и заставляет понапрасну тревожиться Маргарет. Показатели лояльности Colgate, как связанной с отношением, так и с поведением потребителей, вполне нормальны для бренда, имеющего долю рынка на 50 % меньше, чем у Crest. На самом деле прочие результаты научных изысканий, в сущности, повторяют то, на что указывает первая диаграмма (см. рис. 1.1), а именно: на рассматриваемом рынке Colgate занимает место, вдвое меньшее, чем Crest. Эти метрики[8] не объясняют причины разницы в размерах брендов; указанные данные таковы именно по причине размера Colgate. Все это объясняется в следующих главах (но если хотите, вернитесь на страницу с перечислением законов и поищите тот, который подходит к случаю Colgate).
Стоит ли оплачивать труд маркетологов
Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и качеством предлагаемых продуктов. Современная экономика – плод одного из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства – как классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко вперед, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очередей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены. Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, аптеки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бутиков. Неплохо, да?
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.