Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [2]
• Закон Парето – соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.
• Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.
• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.
• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.
• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).
• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения. См. главу 5.
• Закон прототипичности[1]: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства. См. главу 8.
• Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше – с брендами с меньшей долей рынка). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.
• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле[2]: математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.
Введение
Маркетинг – деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.
Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые[3]. Исследования же показали, что подобное утверждение – совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой вздорной идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).
Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, – то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.
Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выдающаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли, и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продуктов или некоторых рекламных кампаний. Но в реальности маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто не имеют понятия, почему какая-то одна из их кампаний срабатывает, а остальные – нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали правильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально ошибочны.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.