Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - [20]

Решение, придуманное Вагонером и его командой, следует продолжить воплощать, чтобы добиться роста основного бизнеса, но также следует найти возможности поддержать этот рост несколькими новыми высокоинтенсивными факторами прибыли во второстепенных бизнесах, но связанных с основным. Представьте их в виде машин с моторами с увеличенной мощностью и высокой эффективностью, способных обеспечивать реальный рост, непропорциональный их размерам.

Одним из таких бизнесов является GMAC[4] – финансовое подразделение GM. Изначально созданное в 1920-х годах для регулярного финансирования автомобилей, GMAC постепенно расширяло свою деятельность для включения полного комплекса лизингового и послегарантийного обслуживания. Совсем недавно компания создала очень успешный ипотечный бизнес, использующий доступ GM к финансовым средствам и ее умения по трансформации неликвидных активов в ценные бумаги наряду с ее репутацией как потребительской финансовой компании.

Руководство GM ищет похожие возможности, новые, но связанные с основным бизнесом источники прибыли, которые могут приносить больше, чем их доля в корпоративной чистой прибыли. В середине 1990-х казалось, как будто они нашли такую возможность. Это была бизнес-идея, которая использовала новые технологии особенным образом для решения многих скрытых проблем, связанных с обладанием и вождением автомобиля.

Я и моя машина

Нет такого потребительского товара, который бы был настолько эффектным, как автомобиль. Люди вкладывают много времени, энергии, денег и эмоций в свои машины. Новый автомобиль – это второй по стоимости предмет, который люди покупают после дома. Самые радостные и наполненные свободой воспоминания ассоциируются с машиной: поездка за границу, летнее вождение с открытым верхом и играющей музыкой или парковка на пляже, залитом лунным светом. Но также с машиной ассоциируются наиболее разочаровывающие, расстраивающие и опасные события: вождение по скользкой или заснеженной дороге, многочасовое стояние в пробке, потеря дороги из-за плохо расставленных знаков или дорожное происшествие.

Неудивительно, что возникла целая отрасль для обслуживания потребностей, связанных с владением автомобилем. В США автомобильные дилеры, страховые компании, Американская автомобильная ассоциация, а также местные сервисные центры являются частью триллионнодолларовой отрасли, связанной с обеспечением спокойствия водителей на дороге. К сожалению, данная поддерживающая сеть часто не оправдывает ожидания. Она поделена между разными поставщиками услуг, часто недоступна, когда вы нуждаетесь в ней, и часто она игнорирует простые требования, связанные с путешествием на машине, такие как ощущение безопасности и контролируемости, проведение времени в дороге с пользой и помощь в решении вопросов, куда отправиться и как туда добраться.

В настоящее время, по мере того как наличие свободного времени уменьшается, ежедневные поездки становятся дольше, и мы проводим все больше времени в машинах (почти восемь часов в неделю, согласно одному исследованию), определенные потребности в комфорте становятся все более актуальными. Разумеется, можно организовать не один бизнес, основанный на этих желаниях, эмоциях и потребностях, окружающих наши автомобили.

Электронные горизонты

В середине 1990-х инженеры нескольких подразделений GM поняли, что технологические преимущества могут позволить создать новый бизнес, ориентированный на потребности водителей в комфорте. Благодаря прорыву в электронных картах, спутниковой навигации и мобильной связи водителям стал доступен сбор информации, поддержка и даже развлечения, такие как телефон, персональный компьютер, мобильный телефон, который уже добрался до дома и офиса.

На первый взгляд потенциальная ценность таких услуг связи в машине может показаться скромной. Но 65 % всех мобильных телефонных звонков делаются из машины, а миллионы водителей имеют в машинах стереосистемы лучше, чем у себя дома. Растущее количество часов, проведенных в автомобиле, только увеличивает потребность водителя в информации, развлечении и отдыхе. Было понятно, что потенциал тут реалистичный, огромный и растущий.

Мотивированные таким видением инженеры GM создали новую мобильную аппаратуру и пакет услуг, названные OnStar. Такое оборудование включает мобильный телефон, приемник глобальной системы навигации (GPS), две антенны, три панели управления и модем. Услуги делятся на две обширные категории. Первая из них ориентируется на безопасность и охрану. В экстренном случае, к примеру, водителю нужно лишь нажать на красную кнопку OnStar на приборной панели. Это дает сигнал сотруднику колл-центра, который обнаруживает местоположение машины через GPS и связывается с ближайшей службой «911» для отправки помощи. Подобная процедура происходит автоматически в случае раскрытия подушек безопасности. Другие охранные характеристики включают разблокирование дверей на расстоянии, отслеживание угона и диагностику сигнализации.

Вторая группа услуг делает автомобильное путешествие более удобным и беззаботным. Помощник OnStar предложит маршрут в любую точку или поможет водителю найти ближайшую заправочную станцию, остановку для отдыха или сервисный центр. Фактически OnStar создала базу данных с 5-миллионным списком банков, кинотеатров, ресторанов, отелей, торговых центров, палаточных лагерей и других американских локаций.