Как придумать идею, если вы не Огилви - [6]

Столкновения самолетов с птицами иногда приводят к тяжелым катастрофам. За долгие годы существования авиации люди придумали самые разные способы отпугивания птиц от аэродромов. Это и механические чучела, и распыление нафталина и многое-многое другое.

Как без существенных затрат предотвратить столкновения воздушных судов с птицами?

Но наилучшим и практически бесплатным решением проблемы оказалось громкое воспроизведение крика перепуганных птиц, записанное на магнитофонную пленку.

Согласитесь, отделить птичий крик от птиц — решение необычное. И додумались до него не сразу. Мешал сильный психологический барьер.

Не могу удержаться от еще одного очаровательного примера — на этот раз из истории науки. Физик Вильгельм Конрад Рентген прославился своей гениальностью не только как ученый, но и в живом, повседневном общении.

Рассказывают, что однажды он получил письмо с просьбой прислать несколько рентгеновских лучей и приложить к ним инструкцию по использованию. У автора письма не было времени приехать самому, хотя он и мечтал избавиться от застарелой револьверной пули, сидевшей в грудной клетке.

Рентген написал в ответ: «К сожалению, в настоящий момент у меня нет в наличии Х-лучей. К тому же их пересылка — дело очень трудное. Давайте поступим проще: пришлите мне вашу грудную клетку…»

На каком принципе построил свой ответ выдающийся исследователь и первый лауреат Нобелевской премии по физике?

Приведу еще несколько примеров. В рекламе увлажняющего средства лепестки розы-татуировки осыпаются, и цветок медленно увядает (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Впечатляющая демонстрация последствий сухости вашей кожи

Слоган кампании: «Вашей коже требуется влага». А в следующем макете рекламируемое молочко сделает ваше тело настолько гладким, что никакому дракону там уже не удержаться (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Реклама увлажняющего косметического средства для лица и тела

Как, впрочем, и другому когтистому существу на руке водителя, который управляет очень-очень приемистым минивэном (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Татуированный дракон явно не рассчитывал на такое ускорение автомобиля

А закроет серию объявлений с татуировками реклама бумажных полотенец. Их впитывающая сила столь велика, что увлекшемуся едой молодому человеку теперь гарантирована еще одна встреча с мастером в салоне татуажа (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Потрясающая впитывающая мощь бумажных полотенец

Рассматриваемый прием может быть применен не только к содержательной части рекламы, но и к ее форме. Мысленно разделим макет на две части. Может ли это привести нас к какой-нибудь интересной идее? Во многих случаях очень даже может. Об одном из них я уже писал в начале главы.

Вот еще несколько примеров. Производитель средства для эпиляции на одной стороне страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой — все остальное, от чего товар помогает избавиться (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Мгновенная эпиляция на страницах гламурного издания

Женщина открывает любимый журнал и одновременно совершает эпиляцию (рис. 2.12). Быстро и безболезненно.

Рис. 2.12. Реклама услуг салона красоты в действии

Производитель складных велосипедов разделил изображение товара на две половины, чтобы продемонстрировать, что даже ребенок сможет сложить транспортное средство пополам (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Чтобы сложить велосипед, достаточно просто закрыть журнал

На следующем макете, едва увидев вдалеке надвигающийся автомобиль, нам предлагают немедленно перевернуть страницу (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Скорее переворачивайте страницу!

Э-э-эх… Слишком поздно. На обороте автомобиль уже проехал, и нам остается только проводить его взглядом и прочитать о чудесных характеристиках, которые позволяют ему выполнять такие фокусы (рис. 2.15).

Рис. 2.15. Вторая страница рекламы весьма шустрого японского седана

Разделим на две части билборд и расположим его по разные стороны автомагистрали. Получится необычная реклама, например, крупной рыбы (рис. 2.16).

Рис. 2.16. Океаническая рыба столь велика, что потребовалось задействовать сразу две рекламные поверхности

А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем ближе постеры располагаются друг к другу, тем лучше (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Реклама ножей, которые безопасными уж никак не назовешь

Иногда может потребоваться разделить постер и на большее количество частей. Например, в рекламе романтической истории, где самые пикантные, откровенные сцены не вырезаются (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому эротическому каналу

Но кто сказал, что прием работает только в пространстве? А почему не развести нашу рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна под названием «тизер», или в переводе на родной язык — «дразнилка».

Тизерная кампания состоит из двух этапов. Вначале появляется реклама, которая создает интригу, возбуждает интерес целевой аудитории. А через некоторое время публике предъявляются объяснения и сам рекламируемый продукт.

Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве вдоль крупных автомагистралей появились следующие щиты (рис. 2.19).