Как придумать идею, если вы не Огилви - [4]

Возвращаемся к рекламе.

Однажды в наше агентство обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Львиную долю рынка занимали конкуренты с деревянными лестницами, основной и принципиальный недостаток которых — раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда, когда ступеньки и перила расшатываются, а древесина рассыхается.

Мы приняли решение нанести удар именно в это «слабое место противника». Но как на картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, — это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека или животного, которые по этой лестнице поднимаются (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Основной визуальный образ для рекламы бесшумной лестницы

Что будет идеальным продуктом в данном случае? Лестница, которой нет, но возможность подняться на другой этаж она все равно обеспечивает. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили собаку, которая поднимается по лестнице. Подзаголовок внизу гласил: «Так наша лестница выглядит».

Справа показали ту же самую картинку, но уже без лестницы. Получилось, что ротвейлер поднимается по воздуху. Подпись под картинкой: «Так наша лестница звучит». Эта идея бесшумно повышает продажи уже более четырех лет.

Кстати, еще более сложную творческую задачу пришлось решать в 1926 году создателям историко-революционного фильма «Мать». Как заставить звучать тишину в немом (!) кино? Удивительный ход нашел режиссер картины Всеволод Пудовкин.

В кадре он показал, как медленно и ритмично падают капли воды из рукомойника. Одна за другой, одна за другой. В самом деле, стук капель можно услышать только тогда, когда все вокруг замерло. Получился один из сильнейших эпизодов фильма.

Как на картинке показать отсутствие скрипа?

Двигаемся дальше. Представьте, что мы рекламируем супернадежный дверной замок. Что будет идеальным продуктом в данном случае? Никакого замка нет, но проникнуть внутрь совершенно невозможно. Потому что дверь ничем не отличается от кирпичной стены (рис. 1.9, 1.10).

Рис. 1.9. Переход к пределу не оставляет возможности для несмелого мышления

Рис. 1.10. Так выглядит предельный случай в рекламе замковых механизмов для металлических и деревянных дверей

Как представить услуги беспроводной связи? Давайте опять покажем продукт в идеале. Провода отсутствуют, но свою «функцию» они честно и неукоснительно реализуют (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Идеальная линия электропередачи — та, которой нет, но свою «работу» она добросовестно выполняет

Как видите, сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то добавить в картинку, идею или товар, а ровным счетом наоборот. Исчезновение привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет (рис. 1.12, 1.13).

Рис. 1.12. Беги, Лола, беги. Реклама спортивной обуви

Рис. 1.13. Красивая идея сразу воспринимается так, как будто вы знали ее всю жизнь

Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие. Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

Взгляните на следующую картинку (рис. 1.14). Знаете ли вы, что это такое? Ежегодное собрание неженатых, внешне привлекательных, высоких, эмоционально уравновешенных, верных, обеспеченных, интеллигентных мужчин, которые заинтересованы в долгосрочных, серьезных отношениях.

Рис. 1.14. У идеального человека есть один недостаток — его не существует

Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

В свое время эта фотография натолкнула автора на идею рекламного ролика для компании Coca-Cola. Вот его сценарий. Раннее утро. Море. Песчаный пляж. Слышны крики чаек и шум волн. Раскрытый красный фирменный зонтик, на сегменты которого нанесены белые логотипы известного напитка.

Мы наблюдаем за картиной с высоты птичьего полета.

Вначале под зонт заходит первый отдыхающий и заказывает бокал шипучего напитка. Конечно, мы этого сверху не видим, но легко домысливаем и догадываемся о происходящем. Второй человек подходит к навесу уже с другой стороны. Затем подходит парочка подростков с третьего направления.

Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие.

Солнце поднимается все выше. Об этом можно судить по стремительно уменьшающейся тени, которую отбрасывает парасоль. Температура воздуха явно растет. Пляж становится все более и более многолюдным, оживленным. Множится число тех, кто прибывает под зонтик со всех направлений, чтобы освежиться в жаркий летний день.

Пока ничего особенного, правда?

А теперь представьте, что все описанное происходит, но люди при этом не показываются. Вместо самих жаждущих мы рисуем следы, которые они оставляют на песке.

Мы видим лишь брендированный зонт, под который вначале справа ведет единственная дорожка из отпечатков босых ног. Потом возникает другая дорожка. Затем протягиваются еще две — пока, наконец, все пространство вокруг шатра не покрывается следами человеческих ног.

Глава 2 Разделяй и властвуй