Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [86]
Мы с Петерсоном проговорили в его студии несколько часов. Эта студия представляла собой одновременно мастерскую художника и кабинет ученого: здесь были мольберты, краски, кисти, рисунки, гравюры, карты, фотокамеры и прочее снаряжение фотографа, туземные маски и полки, набитые журналами и справочниками, — и в конце моего визита, когда хозяин провожал меня к двери, я спросил: «Вы мне всё показали?» Лучший материал часто удается добыть уже после того, как спрячешь карандаш и напоследок примешься болтать со своим визави просто так, ни о чем. Человек, у которого только что взяли интервью, отдыхает после трудной работы — описывать незнакомцу свою жизнь, — и как бы вдогонку к серьезному разговору ему в голову приходят умные мысли.
Когда я спросил, всё ли я видел, Петерсон сказал: «Хотите взглянуть на мою коллекцию птиц?» Я ответил: «Конечно!» Тогда он повел меня по наружной лестнице вниз, к двери в подвал, отпер ее и пригласил меня в комнату, полную шкафчиков с выдвижными ящиками — привычной мебели для хранения экспонатов, напоминающей обо всех маленьких университетских музеях, куда еще не добралась модернизация. Такими шкафчиками, наверное, пользовался сам Дарвин.
«У меня тут две тысячи образцов, — сказал он. — Большинству около сотни лет, и они до сих пор остаются полезными. — Он выдвинул один из ящичков, достал оттуда птицу и показал мне ярлычок с надписью: «Муравьиный дятел, 10 апреля 1882 г.» — Вы только подумайте! Этой птице сто двенадцать лет!» Потом он бережно вынул из своих закромов еще несколько птах, бороздивших небеса, когда президентом был Гровер Кливленд, и дал мне на них подивиться.
Издательство Rizzoli выпустило задуманную книгу с шикарными рисунками и фотографиями в 1995 г., а годом позже Петерсон умер, завершив наконец свой поразительный труд: из существующих на земле девяти тысяч видов птиц он наблюдал в естественной среде четыре с половиной. Много ли удовольствия я получил, работая над посвященными ему статьями? Не скажу, что да: для этого Петерсон был слишком суров, с таким не очень-то повеселишься. Но мне было приятно завершить сложную работу, которая вывела меня за грани привычного мира. Вдобавок я тоже раздобыл для себя редкую птицу и, пряча Петерсона в ящичек рядом с другими экспонатами своей коллекции, подумал: это было интересно.
21. Тирания конечного продукта
На занятиях по писательскому мастерству, которые я много лет веду в манхэттенской Новой школе, слушатели часто сообщают мне, что у них родилась идея статьи, идеально подходящей для New York, или Sports Illustrated, или какого-нибудь другого журнала. Эти слова всегда меня огорчают. Те, кто так говорит, уже представляют свою статью напечатанной — заголовок, основной текст, фотографии и (самое восхитительное) подпись автора внизу. Остается сущий пустяк — написать ее.
Такая защищенность на готовом изделии доставляет писателям уйму неприятностей, мешая им принимать те многочисленные решения, от которых зависит форма будущей статьи, ее содержание и тон. Это очень американская болезнь. Для нас превыше всего конечный результат: первое место в чемпионате, высокий показатель по тесту. Тренерам платят за победу, учителей превозносят за способность помочь абитуриентам поступить в лучшие вузы. Все менее престижные ценности, которые можно приобрести по дороге: знания, мудрость, внутренний рост, уверенность, умение мириться с неудачей — не пользуются почти никаким уважением, поскольку за них не ставят отметок.
Для писателя такой отметкой служит гонорар. Когда профессиональный автор появляется на писательской конференции, кто-нибудь обязательно спрашивает его: «Как мне продать свое сочинение?» Это единственный вопрос, на который я даже не пытаюсь ответить. Во-первых, потому, что не обладаю соответствующей квалификацией: у меня нет ни малейшего понятия о том, что ищут на рынке нынешние редакторы (хотел бы я это знать!), — но в основном потому, что мне абсолютно не интересно учить авторов торговать своей продукцией. Мне интересно учить их писать. Если они будут делать это хорошо, продукция сама о себе позаботится и, возможно, принесет им некоторый доход.
Такова одна из предпосылок моего курса в Новой школе. Основанная в 1919 г. либерально настроенными учеными как Новая школа социальных исследований, с тех пор она неизменно входила в число самых динамичных учебных центров. Я люблю в ней преподавать, потому что мне импонирует ее историческая роль — обеспечивать целеустремленных взрослых людей информацией, которая помогает им развиваться. Мне нравится приезжать туда на вечерний семинар и ощущать себя частью делового коловращения, где одни спешат на занятия, а другие, уже отучившиеся, — домой.
Я назвал свой курс «Места и люди», потому что научиться писать о местах и людях практически значит научиться писать вообще. Сосредоточившись на этих темах, полагал я, мои слушатели узнают многое из того, что нужно знать автору нон-фикшн: как вставлять события, о которых они пишут, в рамку конкретного места и как побуждать его обитателей рассказывать о том, что превращает (или превращало) это место в особенное.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.