Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [5]
Следует принять меры, обеспечивающие полную невидимость на неограниченное время в течение воздушных налетов всех муниципальных объектов, занимаемых органами федерального правительства, путем изоляции всех источников как внутреннего, так и внешнего освещения.
«Скажите им, — попросил Рузвельт, — что, если уж нельзя во время бомбежки уйти с работы, пусть занавесят чем-нибудь окна, да поплотнее».
«Упрощайте же, упрощайте», — нам часто напоминают эти слова Торо, и ни один американский писатель не проводил свои идеи в жизнь так последовательно. Откройте «Уолден» на любой странице, и вы услышите человека, который просто и понятно рассказывает о том, что у него на уме:
Я ушел в лес потому, что хотел жить разумно, иметь дело лишь с важнейшими фактами жизни и попробовать чему-то от нее научиться, чтобы не оказалось перед смертью, что я вовсе не жил[2].
Как нам, всем остальным, достичь этой завидной свободы от речевого мусора? Для этого надо очистить от него наши головы. Кто ясно мыслит, тот ясно пишет; одного без другого не бывает. Человек с мутными мыслями не способен писать хорошим языком. Пару абзацев он, возможно, кое-как осилит, но вскоре читатель потеряет интерес к его рассказу — а это самое печальное, что может случиться, поскольку снова завладеть его вниманием будет очень нелегко.
Что же это за капризное существо — читатель? Без дополнительных стимулов он теряет концентрацию примерно через тридцать секунд, притом что за его внимание борется множество разнообразных сил. Когда-то этих сил было относительно немного: газеты, журналы, радио, супруг или супруга, дети, домашние животные. Сегодня к ним добавилась еще целая галактика электрических изобретений, служащих для развлечения и передачи информации: телевизоры, магнитофоны, DVD-и CD-плееры, видеоигры, Интернет, электронная почта, мобильные телефоны, смартфоны, айподы — плюс фитнес-клубы, бассейны, спортплощадки и самый могучий из конкурентов, сон. Человек, дремлющий в кресле с книгой или журналом, — живое свидетельство того, что все старания писателя пропали втуне.
Некоторые авторы считают, будто читатель слишком глуп или слишком ленив для того, чтобы уследить за ходом их мысли, но это плохое оправдание. Как правило, читатель теряет интерес из-за небрежности писателя. Эта небрежность принимает разные формы. Порой фраза выходит такой замусоренной, что читатель, продирающийся сквозь словесные нагромождения, просто не улавливает ее смысла. Порой она бывает так плохо сконструирована, что читатель может понять ее несколькими разными способами. Порой автор на ходу меняет значение местоимений или глагольные времена, так что читатель перестает понимать, кто говорит или когда случилось то, о чем ему рассказывают. Порой предложение Б выглядит логически не связанным с предложением А: писатель, для которого эта связь очевидна, забыл вставить недостающее звено. Порой автор неправильно использует какое-нибудь слово, потому что не дал себе труда заглянуть в словарь.
Сталкиваясь с такими препятствиями, читатели поначалу проявляют осторожность. Они винят себя (наверное, они что-то пропустили!) и снова возвращаются к загадочному предложению или целому абзацу, разбирают его по косточкам, словно древние руны, строят гипотезы и двигаются дальше. Однако надолго их все равно не хватит. Писатель перегрузил их работой, и скоро они уйдут от него к другому, более умелому.
Поэтому писатели должны постоянно спрашивать себя: что я пытаюсь сказать? На удивление часто они и сами этого не знают. Затем они должны посмотреть на то, что уже написали, и спросить: сказал ли я это? Будет ли моя мысль ясна человеку, который впервые столкнулся с этой темой? Если нет, значит, в механизм попала какая-то труха. У хорошего писателя достаточно ясная голова, чтобы увидеть эту труху и выбросить ее вон.
Я вовсе не хочу сказать, что одни люди рождаются с ясной головой и потому имеют все шансы стать хорошими писателями, а у других мозги от природы замусорены, так что они никогда не научатся писать хорошо. Писатель должен заставлять себя думать ясно, как поступает любой человек, если перед ним встает проблема, требующая логического подхода, будь то составление списка покупок или решение математической задачи. Умение хорошо писать — отнюдь не природный дар, хотя большинство, похоже, считает его таковым. Профессиональным писателям частенько приходится слышать доверительное «Я тоже когда-нибудь что-нибудь напишу»; люди хотят сказать, что займутся этим, когда оставят свою настоящую профессию — страхование или недвижимость, где надо вкалывать как следует. А еще кто-то говорит: «Я мог бы написать об этом целую книгу». Сомневаюсь.
Писать — это тяжелая работа. Ясная фраза — не случайность. Очень редко фразы выходят ясными с первого и даже с третьего раза. Помните это в минуты отчаяния. Если вы обнаружите, что писать трудно, не удивляйтесь. Так оно и есть.
Две страницы последнего варианта рукописи этой главы для первого издания «Как писать хорошо». Хотя они выглядят как довольно сырой черновик, на самом деле они уже были переписаны и перепечатаны раза четыре или пять, как почти любая другая страница. При каждом переписывании я стараюсь сделать текст предельно сжатым, точным и выразительным, устраняя из него все, что не выполняет полезной работы. Затем я прохожусь по нему еще раз, читая его вслух, и всегда поражаюсь тому, как много мусора еще можно выкинуть. (В более поздних изданиях я устранил сексистское местоимение «он», означающее писателя и читателя.)
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.