Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [4]
«А я обожаю символы!» — воскликнул доктор Брок и со смаком описал, как приятно ему бывает уснащать ими свои сочинения.
Беседа продолжалась в том же духе и стала откровением для всех нас. Под конец доктор Брок признался мне, что его чрезвычайно заинтересовали мои ответы: ему никогда и в голову не приходило, что писать может быть трудно. Я ответил, что был не менее заинтригован его ответами: мне никогда не приходило в голову, что писать может быть легко. Почему бы мне на досуге не заняться хирургией — так, ради забавы?
Что же касается учеников, то на первый взгляд может показаться, будто мы их порядком озадачили. Однако на самом деле они получили бы о писательстве гораздо более узкое представление, если бы перед ними выступил лишь один из нас, потому что нет единственно правильного способа делать такое глубоко личное дело. Существуют самые разные писатели и самые разные методы, и любой метод, который позволяет вам сказать то, что вы хотите сказать, и есть правильный — по крайней мере, для вас. Одни пишут днем, другие ночью. Одним нужна тишина, другие включают радио. Одни пишут ручкой, другие за компьютером, третьи наговаривают в диктофон. Кто-то пишет черновик в один присест, после чего редактирует его целиком, а кто-то способен перейти ко второму абзацу только после бесконечно долгой возни с первым.
Но все писатели ранимы, и всех снедает внутреннее беспокойство. Ими движет желание перенести на бумагу часть самих себя, но они не просто записывают все, что приходит на ум. Они садятся за стол, дабы совершить некий литературный акт, и личность, возникающая на бумаге, гораздо скованнее той, что — фигурально говоря — взялась за перо. Вся хитрость в том, чтобы отыскать за этой скованностью реального человека.
В конечном счете главный продукт, предлагаемый писателем читателю, — это не тема, о которой он пишет, а он сам. Я часто ловлю себя на том, что с интересом читаю о вещах, прежде казавшихся мне совершенно неинтересными, — например, о каком-нибудь научном исследовании. Меня захватывает энтузиазм автора, искренне влюбленного в свое дело. Что его в нем привлекло? Какой эмоциональный багаж он с собой принес? Как оно изменило его жизнь? Чтобы зачитаться книгой Генри Торо, вовсе не обязательно мечтать провести год в одиночестве на Уолденском пруду.
На этом личном взаимодействии и держится хорошая литература нон-фикшн. Отсюда вытекает важность двух качеств, на поиски которых мы отправимся в этой книге, — человечности и теплоты. Хороший, живой текст не отпускает читателя, заставляя его перелистывать страницу за страницей, и причина этого отнюдь не в ловких трюках, помогающих автору себя «персонализировать». В первую очередь автор должен использовать свой родной язык так, чтобы добиться максимальной силы и ясности.
Можно ли научить этим принципам? Скорее всего, нет. Но большинству из них можно научиться.
2. Простота
Словесный мусор — это беда нашей страны. Мы, американцы, душим себя тяжеловесными оборотами, ненужными повторами, помпезными завитушками и бессмысленным жаргоном.
Кто в силах понять невразумительный язык будничной американской коммерции — меморандумы, корпоративные отчеты, деловую переписку, банковские сообщения о последней «упрощенной» схеме работы с клиентами? Кто из нуждающихся в страховом или медицинском обслуживании способен расшифровать брошюру, в которой объясняются стоимость и преимущества того, что ему предлагают? Какому отцу или матери хоть раз удалось собрать детскую игрушку по инструкции на коробке? Это наша национальная болезнь — мы стараемся приукрасить свою речь, чтобы казаться важнее. Пилот говорит, что опасается в скором времени столкнуться со значительным выпадением осадков, и ему не приходит в голову сказать, что он боится дождя. Слишком уж проста эта фраза — а значит, что-то с ней не так.
Но вы не сможете писать хорошо, если не будете вычищать каждое предложение, оставляя в нем только самое необходимое. Каждое слово, которое не несет смысловой нагрузки, каждое длинное слово, которое можно заменить на короткое, каждое наречие, которое дублирует по своему значению стоящий рядом глагол, каждая пассивная конструкция, которая мешает читателю ясно понять, кто что делает, — вот тысяча и одна примесь, ослабляющая силу предложения. И их количество обычно бывает пропорционально уровню образования и статусу пишущего.
В 1960-х гг. ректор моего университета сочинил письмо, чтобы успокоить выпускников после волнений в студенческом городке. «Вам, должно быть, известно, — написал он, — что в последнее время мы наблюдали чреватые серьезными последствиями выражения недовольства по весьма слабо связанным между собой поводам». Он имел в виду, что студенты предъявляли администрации самые разные претензии. Литературный стиль ректора огорчил меня гораздо больше, чем чреватые последствиями выражения недовольства его питомцев. Я предпочел бы, чтобы он взял пример с президента Франклина Рузвельта, который некогда пытался перевести на человеческий язык распоряжения своего собственного правительства вроде указа о затемнении зданий в 1942 г.:
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.