Как манипулировать журналистами - [46]
3. Продумать «драматургию» хода пресс-конференции: кто что скажет, кто какую роль, какую партию и когда будет играть?
4. В меру доброжелательное приветствие журналистам. Представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.
5. Максимально короткие доклады и короткая демонстрация любого наглядного материала…
6. Логически последовательная аргументация. Избегать противоречий.
7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов.
8. Продолжительность конференции – максимум 40 минут, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.
9. Не забывать, что журналисты не верят альтруизм. Поэтому не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц. Лучший вариант, когда ясно видна выгода и для репрезентанта, и для широкой общественности одновременно.
10. Быть ровным по отношению ко всем журналистам. У журналистов обостренно чувство несправедливости и собственного достоинства.
Десять правил для журналистов на пресс-конференции:
1. Собрать основную краткую информацию по теме конференции.
2. Вечные вопросы к себе: Почему, с какими намерениями они проводят конференцию? Почему они это сказали? Что умалчивают? В чем меня собираются убедить?
3. Для них я лишь инструмент. Нужно быть начеку, не поддаваться лести.
4. У кого бы потом оперативно справиться по этой теме?
5. Спрашивать, подлавливать, достать.
6. Вскрыть несогласованность фактов, излагаемых докладчиками, неинформированность, найти противоречия в высказываниях.
7. Сравнить нынешнюю фактуру с ранее опубликованной или высказанной.
8. Четко подготовиться к письму: аудиозапись, снимки, документы.
9. Различать видимость и действительность. Не позволить себя ослепить. Быть смелым в вопросах.
10. Остаться независимым».[96]
Презентация
То, что сказано о пресс-конференциях, во многом относится и к презентациям. Однако, если пресс-конференция обычно носит официальный характер, то презентация может позволить себе быть свободнее, интереснее по форме. Примером тому материал «Вобла, беломор и „Орфография“» Юлии Рахаевой:
«Вчера в литературном кафе-клубе „Консерва“ некоторому количеству пишущего (и читающего) народа был явлен долгожданный роман Дмитрия Быкова „Орфография“, выпущенный издательством „Вагриус“.., в основе которого – реальная реформа русской орфографии 1918 года. Время тогда было известно какое – голодное. Потому и на столиках во время презентации лежало по вобле, по пачке „Беломора“, да по кучке черных сухарей. И все это на газете „Консерватор“…»[97]
Презентации могут проходить гораздо динамичнее, увлекательнее, чем пресс-конференции. Во время демонстраций, испытаний продуктов журналисты могут быть не только свидетелями, но и соучастниками события. Так, при продвижении новых сканеров фирмы Kodak проводилось испытание модели 3500: застрянет ли грубая бумага в сканере? Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкрусе «Испытание модели 3500». В павильоне Kodak, если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak.
В 1999-2000 г.г. при продвижении выделенных линий компании SBC Communications (проект Pronto) совместно с агентством Fleischman-Hillard, чтобы проиллюстрировать преимущества новой технологии, были использованы демонстрационные версии продукта. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени получения информации по выделенным цифровым телефонным линиям и по традиционным кабельным, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.
Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с возможностями выделенных линий, SBC предложила им программу «самостоятельного испытания технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.
В итоге всей кампании по продвижению выделенных линий 66 журналистов самостоятельно испытали услуги SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.
Презентации высокоэффективны только тогда, когда они очень хорошо подготовлены. Бич этих мероприятий – надуманный повод. Чего только не выдумают организаторы: «День комара», «Просто праздник души» и т.д. Однако журналисты, наученные опытом, редко клюют на «пустышки» – умеют выбирать действительно интересные мероприятия. А если и приходят на надуманные презентации, то, повеселившись там, не ставят перед собой задачу «отписаться».
Посещение места события
С целью воздействия на профессиональное и человеческое любопытство журналистов стоит проводить выездные мероприятия. В таких случаях представителей прессы знакомят с объектом, имеющим отношение к делам компании.
Так, например, при упомянутом в предыдущем разделе продвижении выделенных линий компании SBC журналистам предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить подразделения SBC, в том числе центр развития технологий в Техасе. Была также организована встреча с местным руководством.
В книге рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективной рекламы.Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, так и на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно.
СМИ сегодня – это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область – медиарилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ – с другой.Александр Назайкин – известный консультант по рекламе и медиарилейшнз, подробно описывает специфику работы СМИ и рассказывает, как на регулярной основе создавать информационные поводы, писать интересные материалы и доводить свои статьи и пресс-релизы до публикации.Книга рассчитана на действующих специалистов по медиарилейшнз, а также работников PR-индустрии.
В книге рассмотрены основные аспекты иллюстрирования рекламы. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать создателям объявлений, чтобы получить наибольший успех от использования визуальных средств.Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: копирайтеров, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации и рекламных агентств.Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге изложены особенности популярных рекламоносителей, рассмотрены основные принципы медиапланирования. На основе отечественного и зарубежного опыта автор подробно и доступно объясняет, что необходимо для создания оптимальной концепции рекламной кампании, как разработать эффективный план размещения рекламы и какие необходимы методы тестирования результатов. Книга будет полезна сотрудникам рекламных отделов компаний, средств массовой информации и рекламных агентств. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Словарь содержит более 12 000 терминов, понятий, обозначений, сокращений и аббревиатур, используемых в современном рекламном бизнесе, в том числе пришедших из смежных областей – из маркетинга и паблик рилейшнз, масс-медиа и интернет-дизайна, из психологии, социологии, права. В него вошли также выражения из профессионального жаргона рекламистов, «киношников», журналистов, полиграфистов.Словарь предназначен для специалистов в сфере рекламы и ПР, представителей средств массовой информации, рекламных агентств и рекламодателей, а также для переводчиков, студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей.Книга рассчитана на действующих на рекламном рынке агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.