Как манипулировать журналистами - [30]
Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров:
«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил „Газпром“. Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…»[86]
Другой пример:
«Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены…
Впервые о необходимости снижения цен на вазовские автомобили дилеры автозавода заговорили еще в июле, когда стало очевидно, что спрос начал падать. Именно тогда произошло первое снижение розничных цен. Однако руководство предприятия игнорировало ситуацию на рынке и даже попыталось отменить действующие скидки для оптовых покупателей. В ответ автоторговцы перестали приобретать машины…»[87]
Пожалуй, наиболее рисковая ситуация у ньюсмейкеров, имеющих одноименные спортивные команды. Если клуб проигрывает, значит, у него проблемы, он не лидер…
В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.
Пресс-релиз
Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. С одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, т.е. в форме пресс-релиза.
В пресс-релизе содержатся детали произошедшего события плюс справочная информация о компании, с которым оно связано. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т.д.
Пресс-релиз не должен носить характер статьи. Это всего лишь четко, на одной-двух страницах изложенная информация, как говорят журналисты – «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен представлять из себя редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты. При минимуме работы.
Журналист должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Вот что рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин:
«Чешская компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»[88]
Вся информация в пресс-релизе должна быть правдивой. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.
Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируют своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».
Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.
Пример типичного пресс-релиза, опубликованного в интернете:
«Пресс-релиз от 26.02.02
Москва, 26 февраля 2002 г. Перевод страхования всех рисков предприятий энергетики в страховую компанию «Лидер»* позволил РАО «ЕЭС России» сэкономить сотни миллионов рублей.
Как заявил член Правления РАО «ЕЭС России» Андрей Трапезников, в течение 2001 г. АСО «Лидер» был заключен 181 договор страхования с предприятиями РАО «ЕЭС России». Сумма страховой ответственности составила 195 млрд. руб., за что предприятия энергетики заплатили 979 млн. руб. Для сравнения: в 2000 г., когда страхование рисков энергопредприятий осуществлялось децентрализовано, дочерние компании РАО «ЕЭС России» заключили договоры страхования на сумму страховой ответственности 130 млрд. руб., заплатив при этом различным страховым компаниям 1,7 млрд. руб.
Снижение тарифов в 2001 г. позволило энергокомпаниям заключать договора страхования по дополнительным видам рисков и по восстановительной (а не по балансовой) стоимости имущества. Кроме того, по словам А. Трапезникова, АСО «Лидер» удается существенно сократить сроки выплаты страхового возмещения: процедура выплаты фактически начинается не с момента получения всех документов по страховому случаю (как это происходит в большинстве компаний), а с момента сообщения о нем.
Сосредоточение страхования всех рисков предприятий энергетики в одной страховой компании позволяет РАО «ЕЭС России» обеспечить прозрачность процесса страхования и финансовых потоков. «Не секрет, – отметил А. Трапезников, – что, работая с большим числом различных страховых компаний, ряд бывших генеральных директоров дочерних компаний РАО „ЕЭС России“ имел возможности бесконтрольно распоряжаться значительными средствами. Концентрация финансовых потоков страхования в одной компании позволила пресечь организацию „серых“ схем и нецелевое использование страховых средств», – подчеркнул он.
В книге рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективной рекламы.Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, так и на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно.
СМИ сегодня – это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область – медиарилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ – с другой.Александр Назайкин – известный консультант по рекламе и медиарилейшнз, подробно описывает специфику работы СМИ и рассказывает, как на регулярной основе создавать информационные поводы, писать интересные материалы и доводить свои статьи и пресс-релизы до публикации.Книга рассчитана на действующих специалистов по медиарилейшнз, а также работников PR-индустрии.
В книге рассмотрены основные аспекты иллюстрирования рекламы. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать создателям объявлений, чтобы получить наибольший успех от использования визуальных средств.Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: копирайтеров, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации и рекламных агентств.Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге изложены особенности популярных рекламоносителей, рассмотрены основные принципы медиапланирования. На основе отечественного и зарубежного опыта автор подробно и доступно объясняет, что необходимо для создания оптимальной концепции рекламной кампании, как разработать эффективный план размещения рекламы и какие необходимы методы тестирования результатов. Книга будет полезна сотрудникам рекламных отделов компаний, средств массовой информации и рекламных агентств. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Словарь содержит более 12 000 терминов, понятий, обозначений, сокращений и аббревиатур, используемых в современном рекламном бизнесе, в том числе пришедших из смежных областей – из маркетинга и паблик рилейшнз, масс-медиа и интернет-дизайна, из психологии, социологии, права. В него вошли также выражения из профессионального жаргона рекламистов, «киношников», журналистов, полиграфистов.Словарь предназначен для специалистов в сфере рекламы и ПР, представителей средств массовой информации, рекламных агентств и рекламодателей, а также для переводчиков, студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей.Книга рассчитана на действующих на рекламном рынке агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.