Как думают великие компании: три правила - [42]

. Это означает, что, если выдающиеся компании сталкиваются с необходимостью выбора между увеличением рентабельности за счет увеличения доходов или за счет сокращения расходов, они систематически выбирают вариант увеличения доходов, даже если для этого требуется увеличить расходы. Мы не нашли ни одной выдающейся компании, которая тратила бы деньги просто так. Скорее наоборот, мы пришли к выводу, что устойчивое преимущество по показателю рентабельности редко бывает обусловлено непропорционально низкими (по сравнению с конкурентами) затратами или базисными активами, но зато очень часто оно обусловлено непропорционально высокими доходами.

Особая значимость этого вывода объясняется тем, что наш анализ данных, вообще говоря, мог бы выявить и обратное, а именно что выдающаяся рентабельность, как правило, обусловлена сравнительно низкими затратами. Может быть, и мог – но не выявил. Преимущества по показателю рентабельности, связанные с повышением доходов, даже если при этом требуется пойти на увеличение затрат, чаще оказываются более весомыми, чем преимущества, напрямую обусловленные снижением затрат.

Структура различий в рентабельности

Декомпозиционный анализ ФР для наших компаний позволяет с большой долей уверенности предполагать, что для обеспечения своего лидерства по ФР «чудотворцы» полагаются в основном на преимущество по валовой прибыли. Отставание по другим затратным статьям (АХР, НИОКР и др.), оборачиваемости активов или по тому и другому сразу часто оказывается просто следствием неизбежных компромиссов или увеличения затрат на выпуск уникальных продуктов или услуг, обеспечивающих повышенную валовую прибыль.

И теперь мы хотим узнать, подходит ли эта модель значимым образом для всей нашей группы из 174 «чудотворцев», 170 «стайеров» и 1208 «середнячков». Чтобы выяснить это, для каждой компании за каждый год, за который в нашей базе имеются соответствующие данные, мы рассчитали разницу в валовой прибыли, других расходах и оборачиваемости активов между этой компанией и средними значениями по отрасли. Затем мы оценили регрессию для каждого из этих различий в сравнении с отличием ФР для каждой компании от соответствующего среднеотраслевого значения в данном году (см. приложение I).

Это позволило нам увидеть, как изменения в преимуществах по этим трем компонентам ФР трансформируются в преимущества по ФР в целом. Иными словами, мы смогли увидеть, насколько сильно превышение по валовой прибыли (в процентах по сравнению со среднеотраслевыми значениями) влияет на превышение по ФР над среднеотраслевыми значениями последней для «чудотворцев», «стайеров» и «середнячков».

Эти результаты репрезентативны и полностью согласуются со схемами, обнаруженными нами в ходе анализа конкретных примеров. На каждый дополнительный процент преимущества в валовой прибыли «чудотворцы» получали 0,51 п.п. дополнительного преимущества по ФР. Однако такое же увеличение преимущества по статье «другие расходы» у «чудотворцев» давало только 0,47 п.п. дополнительного преимущества по ФР. По-видимому, «чудотворцы» чаще руководствуются такой формулой рентабельности, которая трансформирует относительное увеличение валовой прибыли в относительное преимущество по ФР более эффективно, нежели относительное снижение расходных статей в относительное преимущество по ФР. Иначе говоря, это означает, что для конкурентной позиции и формулы рентабельности «чудотворцев» увеличение доходов предпочтительнее сокращения расходов.

У компаний-«стайеров» превышение значений ФР над среднеотраслевыми значениями меньше, чем у «чудотворцев» (поскольку эти категории как раз и различаются по уровням рентабельности). Однако это ничего не говорит нам о том, насколько эффективно им удается трансформировать преимущества по валовой прибыли или по статье «другие расходы» в преимущество по ФР. «Стайеры», вообще говоря, могли бы оказаться более эффективными в отношении трансформации преимущества по одному или нескольким факторам в преимущество по ФР, но просто не смогли достичь достаточно большого преимущества. И наоборот, различие в преимуществе по ФР ничего не говорит о различиях во влиянии отдельных составляющих ФР. Примечательно, что «стайеры» менее эффективны по сравнению с «чудотворцами» и что «стайеры» не демонстрируют существенных различий в эффективности трансформации преимуществ по валовой прибыли или по статье «другие расходы» в дополнительное преимущество по ФР: на каждый дополнительный процент преимущества по тому или другому показателю у «стайеров» приходится примерно 0,40 п.п. преимущества по ФР.

«Середнячки» (что неудивительно, но вовсе не обязательно) образуют наименее эффективную из трех рассматриваемых категорий, но, как и «чудотворцы», они тоже более эффективно преобразуют в ФР преимущества в валовой прибыли, нежели преимущества по статье «другие расходы».

Наконец, обнаружились различия в зависимостях между изменениями в преимуществах по оборачиваемости активов и преимуществах по ФР. Для всех трех типов рентабельности наблюдается статистически значимая негативная зависимость, то есть при увеличении оборачиваемости активов для всех трех типов преимущество по ФР уменьшается. На практике этот эффект оказывается незначительным: «чудотворцы» считают минимально допустимым для ФР ежегодное увеличение оборачиваемости активов в 0,023 п.п. – значительное достижение почти для любой отрасли, а в некоторых и вообще почти невозможное. Аналогично «стайеры» и «середнячки» считают героическим достижением преимущество по ФР над среднеотраслевым значением на 0,016 п.п. за счет преимущества в оборачиваемости активов. Поскольку различия в оборачиваемости активов между компаниями в одной и той же отрасли редко оказываются столь значительными, это означает, что разница в оборачиваемости активов не может быть причиной столь значительных различий в ФР.