Как думают великие компании: три правила - [13]

Осознание того, что исключительные результаты в огромной степени связаны с исключительной неценовой стоимостью и повышенными доходами, увеличивает вероятность поддержания правильного баланса между реакциями на краткосрочные запросы и продвижением к долгосрочным целям. А осознание того, что эти цели – единственное, что не подлежит обсуждению, позволяет более четко понять, что можно, а что нельзя менять независимо от условий конкуренции и среды в целом.

Эти правила могут оказаться незаменимыми, если вам придется ликвидировать какие-либо потенциально опасные перекосы финансовых коэффициентов. При определении показателя ФР (и всех ему подобных, в частности рентабельности чистых активов, возврата денежного потока на инвестиции и экономической добавленной стоимости) в качестве знаменателя используется один из количественных показателей для активов, а в качестве числителя – один из количественных показателей для доходов. Эти отношения увеличиваются, если базовые активы уменьшаются, а доход остается неизменным или тоже уменьшается, но в меньшей степени. Методы, основанные на использовании дисконтированных денежных потоков (ДДП/DCF) для сравнения предполагаемой ценности разных вариантов, обеспечивают быстрый возврат средств по сравнению с отложенным вознаграждением. Хуже того, вероятностные методы, обычно используемые для оценки предполагаемого успеха разных вариантов, побуждают нас к выбору вариантов с большей определенностью.

Поэтому, когда клиенты отказываются оплачивать последние новшества компании или когда ей на пятки наступают конкуренты, у которых затраты меньше, в качестве меры противодействия слишком часто выбирается вариант отказа от проблемных рынков или снижения цен, при сохранении прибыльности за счет сокращения затрат и уменьшения активов. Хотя мы верим или, по крайней мере, хотели бы верить, что инвестиции во имя будущего необходимы, с виду неопровержимые выводы, вытекающие из анализа предельных затрат и моделей ДДП, вынуждают нас игнорировать лучшие движения нашей души.

Чаще всего мы понимаем, что это неправильно, что нельзя достичь величия за счет сокращения, но… Возможно, наши выводы могут придать некоторое эмпирическое обоснование тому, что в противном случае оставалось бы просто лозунгом. Мы обнаружили, что выдающиеся компании имеют склонность к расходам и инвестициям. Компании, потерпевшие неудачу в своем стремлении к выдающимся показателям, вводятся в заблуждение обманчиво привлекательной определенностью краткосрочных преимуществ, получаемых за счет сокращения затрат или капиталовложений. И, проплывая мимо этого острова сирен, менеджерам, чтобы использовать три вышеуказанных правила, следует покрепче привязаться к мачте, как это в свое время сделал Одиссей. Если, прочитав эту книгу, новые менеджеры будут более настойчиво укреплять свои конкурентные позиции, основанные на неценовой стоимости, которые позволят им назначать более высокие цены и/или увеличивать объемы, что, как правило, и обеспечивает выдающиеся результаты, мы будем считать, что наш труд щедро вознагражден.

Мы настроены оптимистично, потому что эти три правила поддаются количественным оценкам, а значит, выполнимы. Формируете вы позицию, основанную на большей неценовой стоимости, чем у ваших конкурентов, или нет – теперь это можно измерить. Вы можете узнать, насколько существенно эффективность вашего решения отличается от эффективности альтернативных вариантов, допустимых в тех сегментах рынка, на которые вы ориентируетесь. Вы можете узнать, какова ваша ценовая конкурентная позиция относительно общего состояния цен на рынке, и, как правило, можете также с достаточно хорошим приближением определить свою относительную позицию по затратным показателям. Количественно оценивая степень соблюдения вами этих трех правил, вы можете корректировать свое поведение так, чтобы по-прежнему действовать в соответствии с ними, и это поможет вам неизменно придерживаться направления, которое с существенно большей вероятностью, чем альтернативные варианты, позволяет достичь значительно лучших, а часто и выдающихся показателей. Эти особенности использования наших правил имеют решающее значение, поскольку наше исследование показало, что при сведении причин различий в показателях к небольшому числу универсальных принципов очень легко вместо информативных выводов получить банальности.

Эти три правила вместе составляют полезную рекомендацию, потому что они определяют, какие именно из множества приемлемых альтернатив значимо ассоциируются с выдающимися показателями. Принцип «лучше» важнее, чем «дешевле» не означает, что ценовой конкуренцией можно пренебрегать, но означает, что если вам нужно сделать выбор и имеющихся данных недостаточно, чтобы выделить очевидно предпочтительный вариант, то между «лучше» и «дешевле» следует выбрать вариант «лучше». Увеличение доходов важнее сокращения расходов не означает, что контроль затрат не важен, но означает лишь то, что увеличение доходов важнее. Других правил нет не означает, что достаточно лишь слепо следовать первым двум правилам, но означает, что необходимо использовать все свои творческие, интуитивные и иные способности для того, чтобы, осуществляя те или иные изменения, все-таки обеспечивать их соблюдение.