К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях - [22]
Суть бизнеса – в добровольном взаимовыгодном обмене, предложенном и проведенном продавцом. Концепция проста, но ее редко рассматривают в таком ракурсе. Вы привыкли к притворству в продажах или худо-бедно обходитесь скромными, мягко говоря, навыками, потому что на рынке существует нехватка информации. Однако ситуация изменилась. Пробовали ли вы когда-нибудь, как продавец, остановиться и задуматься: в чем же заключается на самом деле суть бизнеса? Если вы считаете, будто главное – получить деньги за товар, то заблуждаетесь. Главное – создание пространства, где взаимовыгодный обмен может быть произведен по желанию клиента.
С незапамятных времен суть бизнеса – обмен, благодаря которому обе стороны оказываются в выигрыше (рис. 4.5). К сожалению, часто продавцы полагают, что сделка заключается в пользу одной стороны. Но у бизнеса иная подоплека. Суть коммерции (купли-продажи товаров и услуг) – в том, что каждый из нас становится богаче благодаря тому, что мы отдаем и получаем. Продавец находится в самом центре обмена и призван создавать атмосферу, в которой покупатель сумеет понять преимущества обмена, а значит, сделает выбор по доброй воле.
Продукты и услуги не настолько разнообразны, как когда-то (сегодня они выполняют больше функций и более схожи между собой, чем раньше), и их обычно воспринимают как товары на рынке. Изделие обладает уникальностью очень недолго. Вспомните МР3-плееры, плазменные телевизоры (они были представлены в декабре 1997 года компанией Pioneer, а вскоре подобные им выпустила Panasonic), автомобильные GPS-системы, смартфоны, Blu-ray и HD DVD. За новаторами следуют подражатели. Таков в общих чертах образ общества потребления. Конечно, потребление нельзя назвать тотальным, но с точки зрения продавца оно именно тотальное. Продавцам больше не воздается за особенности продуктов. Единственный способ выгадать на качественных отличиях заключается в движении вперед по пути продавца – обеспечить обмен одного на другое, вследствие чего покупатель получит выгоду. Понимание этой простой истины отличает стратегического продавца от массы середнячков.
Но вернемся к основному вопросу – к обмену и роли продавца в нем. Стратегический продавец предлагает и обеспечивает добровольный обмен. Но так происходит, только если это выгодно обеим сторонам, чего многие продавцы не понимают вовсе. Они думают о продажах как о битве с покупателем, в которую они должны вступить, чтобы получать максимум. Даже самодовольно заявляя о готовности подстраиваться под клиента, многие думают именно так.
Кроме того, мы часто считаем, что продажи – это просто вопросы или модели. Опасное заблуждение. Суть продаж – в создании атмосферы, благоприятствующей добровольному принятию решений.
Принцип добровольности действительно важен. Но им нередко пренебрегают. Продавцы часто думают в терминах волевых продаж (подход Гленгарри Глена Росса): надо настаивать, пока клиент не купит. Между тем современный покупатель предрасположен к добровольности, так как у него больше нет необходимости встречаться с продавцом, видеть его, общаться с ним. Железная воля продавца никогда не преодолеет свободу воли покупателя. Продавец должен создавать условия, которые не будут ущемлять свободу покупателя. Однако есть исключения.
Рассмотрим те редкие случаи, в которых выбор покупателя ограничен. Например, государство, защищая интересы своих граждан, одно объявляет незаконным, другое – регулирует.
Многие наркотические препараты запрещены, так как зависимость отнимает у людей свободу воли и не оставляет выбора. Наркоман должен принимать выбранное им вещество либо мучиться. Он свободен в том, что касается приема препарата, но не волен отказаться от него.
Монополии ликвидируются, государственные монополии – регулируются. Монополизм не дает свободы выбора покупателю, тот вынужден купить товар по цене, установленной продавцом, либо уйти ни с чем (независимо от того, справедлива она или нет, устраивает ли его). Поэтому государственное регулирование предотвращает возникновение монополий, за исключением тех немногих, которые обеспечивают наше благополучие (например, в коммунальном хозяйстве).
Эти малочисленные естественные монополии улучшают наши условия жизни. Мы утрачиваем свободу выбора и предпочитаем, чтобы, когда мы щелкнем выключателем, загорался свет, а когда откроем кран, из него лилась чистая питьевая вода. Вот примеры ситуаций, в которых при обмене товарами и услугами лишение свободы выбора признается возможным: в первом случае сама сделка незаконна, во втором государство заботится о благосостоянии своих граждан. В целом же для спокойного ведения бизнеса предпочтительно свободное волеизъявление покупателя в атмосфере взаимовыгодного обмена, созданной продавцом.
До недавнего времени клиент получал выгоды только после покупки. Революция в продажах привела к тому, что выгоды должны предоставляться перед сделкой. Вам нужно дать что-то тому, кто тратит время наравне с вами. Вам нужно создать ценность (атмосфера взаимовыгодного обмена является как раз такой ценностью), прежде чем продать что-либо. Сегодня руководители высшего звена не будут тратить время, если не знают, окупится ли оно. Терпение более не считается добродетелью. Ожидается, что выгода будет получена не только после, но и до. Что же это означает?
