Искусство замечать. Секреты наблюдательности истинных лидеров - [43]

Хотите поставить 5 баксов, чтобы начать аукцион?

Этот формат, часто называемый «аукционом двойной оплаты», придумал Мартин Шубик, о чем он опубликовал статью в 1971 году [2]. Но я взял на себя смелость немного усовершенствовать его правила и увеличить стоимость лота, который у Шубика был равен 1 доллару. За последние 30 лет я провел около 500 аукционов по продаже банкнот номиналом 20 и 100 долларов.

Как помнят все те руководители, которых я учил принятию решений или ведению переговоров, – а их было более 24 тысяч человек, – вначале всегда происходит одно и то же [3]. Студенты азартно торгуются за банкноту до тех пор, пока ставки не достигают 60–80 долларов. На этом этапе все, кроме двух основных участников, выходят из игры. Двое, сделавшие самые крупные ставки, уже чувствуют ловушку, но тот, кто предложил 60 долларов, перебивает ставку того, кто объявил, что готов отдать 65, поднимая ее до 70. Теперь участник, поставивший 65 долларов, должен либо предложить 75, либо заплатить 65 и не получить ничего взамен. Неопределенный результат повышения ставки до 75 долларов часто кажется привлекательнее, чем потеря 65, поэтому участник поднимает ее до 75. Так продолжается, пока ставки не достигают 95 и 100 долларов.

Решение участника, предложившего 95 долларов, увеличить сумму до 105, имеет все ту же мотивацию: согласиться на потерю 95 или продолжить делать ставки и снизить свой убыток, если противник выйдет из игры. И вот ставки превышают 100 долларов – а так обычно и происходит, – и остальным студентам становится смешно и немного неловко. Но в какой момент произошла ошибка?

Внимательный анализ аукциона показывает, что участники, делая ставки, сами создают себе проблемы. Одна ставка может заставить противника отступить – но если так считают оба участника, происходит катастрофа. Как победитель, так и второй игрок значительно превышают стоимость лота. По моему опыту – а я провел более 500 подобных аукционов, – ставки делают всегда, ни один участник еще не заработал на этом, а мои студенты в совокупности потеряли десятки тысяч долларов [4]. Я же продавал банкноты номиналом 20 долларов более чем за 400, а банкноты номиналом 100 – более чем за 1000.

Какой совет я дал бы участникам этого аукциона, не будь я так занят тем, чтобы подловить их? Иногда лучшая стратегия, как и во время войны, – находиться в резерве. Тот, кто умеет принимать эффективные решения, всегда замечает, когда стоит выбрать бездействие. Здесь важно понять, что подобный аукцион – ловушка, и не делать ни одной, даже самой маленькой, ставки. Другими словами, для того чтобы принимать решения рационально, следует все взвешивать с точки зрения других вовлеченных в дело сторон. В том, что касается моего аукциона по продаже 100 долларов, нужно понять, что идея понравилась не вам одному. Благодаря этому вы сможете точно предсказать развитие событий и держаться от аукциона подальше.

Бизнес-план Swoopo адаптировал принцип аукциона Шубика, превратив его в зловещий формат «всеобщей оплаты» (или платы за ставку). Swoopo был создан в 2005 году и сначала назывался Telebid, однако предприятие обвинили, что это – сплошной обман, дьявольское мошенничество и даже настоящий «кокаин среди онлайн-аукционов» [5]. В январе 2012 года сайт был куплен скандинавским аукционом под названием DealDash. На самом деле сегодня в интернете десятки аукционов со «всеобщей оплатой», и они предлагают невероятно выгодные сделки. Их выгодность объяснима. Многие критики заявляли, что эти сайты – по сути, азартные игры, которые должны подлежать более серьезному государственному регулированию. Что характерно, сайты со «всеобщей оплатой» заявляют, что принадлежат к развлекательному бизнесу.

Исследователи Эмир Каменика и Ричард Талер изучили 26 аукционов Swoopo по продаже чеков на 1000 долларов (да, на Swoopo продавались даже деньги) [6]. В среднем Swoopo получал по 2452 доллара за каждую выставленную на аукцион тысячу. Победившие участники вышли с прибылью из всех, кроме двух, аукционов, но остальные (а ведь они тоже собирались на этом заработать) потеряли свои деньги. Победителем в каждом случае становился последний участник. Экономист из Калифорнийского университета в Беркли Нед Аугенблик считает, что Swoopo в среднем получает за лот на 50 % больше стоимости продаваемого товара [7].

Чем можно объяснить промахи участников этих аукционов? Продав сотни банкнот по 20 и 100 долларов на аукционах двойной оплаты и обсудив произошедшее с моими студентами-руководителями, решившими участвовать, я понял, что они совершают три общие ошибки. Во-первых, они не следуют стандартному совету поставить себя на место другого человека. На аукционе, где продается 100 долларов, – на самом деле, на любом аукционе, – важно понять, какова мотивация остальных людей. Поставив себя на место других участников моих аукционов и аукционов Swoopo, вы распрощаетесь с мечтой о выгодной сделке.

Предположим, на скандинавском аукционе по продаже MacBook вы планируете сделать не больше 30 ставок, когда цена лота поднимется до 20 долларов. Так вы потеряете не больше 18 долларов в ставочных кредитах. А другие участники? Если они также планируют начать делать ставки после 20 долларов, наверное, они построили такую же стратегию. Тогда самый вероятный результат для вас – что вы не выиграете компьютер, а просто отдадите 18 долларов аукционному сайту. И в отсутствие регулирования вполне возможно, что сторона, отдаленно или близко связанная с сайтом, поднимет ставки на уровень, который гарантирует ему прибыль.