Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - [78]
Этот вирусный феномен собрал для Ассоциации борьбы с БАС более 100 миллионов долларов пожертвований летом 2014 года – сравните с 2,8 миллиона за такой же период в 2013 году.
К марту 2015 года он принес этой некоммерческой ассоциации более 220 миллионов, что позволило ей ускорить начало медицинских испытаний, в ином случае для этого потребовались бы годы. Хотя феномен «Испытания ведром ледяной воды» еще будет предметом практических исследований в соцсетях, он никогда не возник бы, если бы не мастерство Питера Фрейтса как коммуникатора и рассказчика.
«Социальные сети – это неплохой инструмент, но история Пита гальванизировала целое поколение» [3], – говорила мне Нэнси Фрейтс.
Инструменты рассказчика
Пит Фрейтс окончил Бостон-колледж по специальности «коммуникация» – избрать эту сферу деятельности его поощрила мать, поскольку она действительно очень хорошо ему давалась.
«Пит всегда умел завладеть вниманием компании – этот навык его учителя заметили еще в шестом классе», – рассказывала мне Нэнси.
В шестом классе Пит писал сочинение об одном из своих любимых бейсболистов, Тони Конильяро, который играл за команду Boston Red Sox. Пит уже тогда проявлял тягу к театральности и знал, как вдохнуть в историю жизнь. Нэнси рассказывала мне, что ее сын сам написал текст выступления и явился в школу в день презентации в бейсбольной форме. Его учительница до сих пор говорит о его докладе как о самом памятном выступлении, какое она видела за свою жизнь в исполнении ученика.
В девятом классе Пит баллотировался в президенты класса.
«Он сам написал свою речь, и в ней было все, что нужно хорошему выступлению. Она искрила юмором, была понятной и содержала призыв к действию. Пит загипнотизировал присутствующих», – вспоминает Нэнси.
Пит Фрейтс воспринял свой диагноз как возможность стать голосом для десятков тысяч людей, которые изо дня в день живут с БАС и часто теряют голос, когда болезнь прогрессирует. Он сознавал, что история должна быть понятной и вызывать отклик. Люди должны были видеть себя в его истории.
Пит хотел, чтобы все знали: если это могло случиться с ним, это может случиться и с ними.
И чтобы удалось донести свою мысль, он должен был сделать историю максимально конкретной.
«Моя жизнь до диагноза была совершено нормальной, – рассказывал Пит телеведущему Чарли Роузу. – В старших классах я занимался троеборьем. Потом играл в бейсбол в Бостон-колледже, был в 2007 году капитаном команды. Я был ростом 188 см, весил 102 кг и, как кто-то однажды сказал, был высечен из гранита и готов сворачивать горы» [4].
Разговаривая с сотрудниками Biogen Idec, массачусетской компании, специализирующейся на терапевтических методах улучшения жизни пациентов с неврологическими проблемами, Пит очень конкретно рассказывал о снижении своей результативности, которая привела к удару мячом по кисти.
«Прошлым летом я играл в уличный бейсбол в Лексингтоне. Моя результативность снизилась с 400 до 270. Это была предпоследняя игра года. Подачу выполнял парень из Массачусетского университета. Он бросает со скоростью около девяноста, в основном фастболы. Девяносто – не такая уж высокая скорость. Я был одним из лучших игроков в лиге и, понятно, был очень расстроен, когда вышел из игры. За спиной послышалось: «Наконец-то мы его достали». В предпоследнем иннинге я провел остановленный свинг, и мяч ударил меня по левой кисти. Это был момент, когда моя жизнь изменилась навсегда» [5].
В документальном фильме об «Испытании ведром ледяной воды», показанном каналом ESPN, ведущий программы задает вопрос: «С чего начинается движение?» Ответ, конечно же: «С вдохновляющей истории». Но это должна быть не просто любая история. История, которая переносит людей в шкуру другого человека, должна быть рассказанной ярко, с конкретными и специфическими подробностями.
«Отличительная черта нарратива – уверенность, – утверждает ученый Джеральд Принс. – Он живет в определенности. Случилось то-то, потом это. Это случилось из-за того. Потом случилось то-то, и оно было связано с тем-то» [6].
Давайте разберем структуру, которая, по словам Принса, придает историям их специфичность, и применим ее к истории, рассказанной Питом Фрейтсом.
Случилось то-то: результативность Пита в бейсболе снизилась.
Потом то-то: Пита ударил мяч.
Это случилось из-за того-то: кисть Пита безжизненно повисла.
Случилось то-то, и оно было связано с тем-то:
