Искусство распознавать чушь. Как не дать ввести себя в заблуждение и принимать правильные решения - [9]

Научный подход требует проверяемости и надежных стандартов, с которыми можно сравнивать образец.

Если винные эксперты не используют подобный подход, и не факт, что отличат Clos Pegase Merlot от Cannonball Merlot, кажется, профессиональные описания так и будут множить чушь.

Помимо чтения описаний люди часто полагают, будто его качество напрямую коррелирует с ценой[36]. Поэтому отделу маркетинга достаточно сделать так, чтобы вино выглядело дорогим. Как и многие другие продукты, вино является товаром Веблена – это элитные продукты потребления, цены на которые нарушают традиционный закон спроса и предложения. Они пользуются спросом из-за дороговизны. Маркетологи прекрасно понимают: люди используют цену на товар как «правило большого пальца». Приобретая бутылочку на особенное событие, они могут выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что более дорогое будет вкуснее.

Коко Крамм, бихевиоральный экономист из Массачусетского технологического института, рассмотрела связь между профессиональными отзывами о вине и его ценами. Она изучила слова, которыми описывали 3000 различных сортов (стоимостью от $5 до $200), пользуясь онлайн-агрегатором профессиональных отзывов[37]. Анализируя тексты, Крамм определила, как часто там встречались отдельные слова и уникальные комбинации слов. Она обнаружила, что слова для описания дешевых вин и дорогих используются по-разному. Для дешевых чаще использовались такие характеристики, как сочное, фруктовое, вкусное, в различных описаниях, в то время как для дорогих использовались реже, иногда формируя новый вокабуляр. Дешевые описывались как приятные, освежающие и доставляющие удовольствие, а также рекомендовались к дешевым блюдам (курице или пицце). Дорогие же характеризовались как насыщенные, податливые), использовались слова для передачи конкретного вкуса, табак, шоколад; слова, создающие впечатление эксклюзивности – элегантное, ассамбляжное, а также предлагались к более дорогим блюдам (моллюскам или стейку шатобриан). Опираясь на данные анализа, Крамм предложила такое описание дорогого вина: «Бархатистая шоколадная текстура, подчеркивающая притягательную многослойность, сочетается с кремовым ароматом. Это вино наполнено насыщенной черной смородиной и шелковистым рубиновым финишем. Роскошное, элегантное и обладающее множеством нюансов. Подавать со свининой и моллюсками».

Винным маркетологам легко выдавать чушь за что-то стоящее, так как бо́льшая часть потребителей знает мало. Если вы среди большинства, то верите, что вино становится лучше с возрастом, и наверняка удивитесь следующему: бо́льшая часть предназначена для того, чтобы пить сейчас. Напиток не станет лучше со временем, наоборот, скорее всего, испортится. Есть небольшой ряд вин, которые разлиты в бутылки для дальнейшей выдержки, и, скорее всего, они слишком дороги для всех, кроме парочки энтузиастов. Если отложили на потом доступное вино, можно предположить, что его вкус не особо улучшится от вашего решения выдержать его в закрытой бутылке.

После обзора данных мы можем сделать два разумных вывода: во-первых, продажи вина в первую очередь связаны с продажами, а не с вином. Учитывая, что объем рынка вин США оценивается более чем в $70 млрд, а мировой рынок – более $350 млрд, чушь про вино играет на руку продавцам – и против наших кошельков. Однако есть и хорошие новости: теперь вы с чистой совестью можете покупать дешевое вино!

Мы сможем лучше понять, что нам нравится, собирая соответствующую информацию напрямую, а не слушая ерунду экспертов. Чтобы понять, какое вино нам нравится, надо перепробовать много вариантов. Если официант предложит Screaming Eagle Cabernet Sauvignon к вашему заказу, оно может вам очень понравиться. Но это не значит, что нет еще десятка сортов, которые понравятся больше. Единственный способ определить это – подойти к выбору как ученый и пробовать их самостоятельно. Вот два совета от винных магазинов. Правило номер один: пейте то, что нравится по вкусу. Правило номер два: пейте то, что можете себе позволить. Оба правила крайне разумны. Объедините их, и у вас получится серьезная стратегия по выбору вина.

Наценка на чушь

Учитывая субъективность качества и цен на вино, я начал размышлять о ценах на товары в целом – а точнее, о наценках на них. Наценка – это соотнесение цены товара или услуги с его продажной ценой. Так, например, розничная наценка – это разница между оптовой ценой (назначенной производителем при его продаже перекупщикам) и розничной (по ней перекупщик продает потребителю)[38]. Бо́льшая часть товаров и услуг продаются с определенной наценкой, и это обязательное условие, так как целью любого бизнеса является получение прибыли.

Но как исследователя чуши меня интересует рациональность наценки. Чтобы определить ее, надо понять исходный уровень, который будет служить образцом для сравнения. Моим ориентиром является тот факт, что приемлемая наценка для большинства товаров находится в диапазоне от 50 до 100 %[39]. Это значит, как правило, цена товара или услуги больше для потребителя примерно в два раза, чем для перекупщика. Наценка в 50–100 % – достаточно рациональна для вложений и рисков, которые готов взять на себя перекупщик, а потребитель способен оплатить. Тем не менее слишком наивно полагать, будто все наценки варьируются в данном диапазоне. Покупка вина в ресторане обойдется наценкой примерно в 400 %. В результате многие выберут газировку, полагая, что сэкономят. При этом наценка на газировку в разы выше: около 1000 %.