Искусство делать деньги - [13]

Когда человек заботится о своих интересах, это не означает, что он должен пренебрегать тактом и самообладанием. Доброжелательность — общественный долг, а также ценное деловое качество. Можно быть самостоятельным, не бравируя своей независимостью. Никто не может пройти сквозь толпу точно по прямой.

Любой человек, даже премьер-министр и диктатор, совершает глупость, игнорируя общественное мнение. Даже диктатор должен защищать себя пустой пропагандой различных обещаний. Он опирается не только на угрозы и силу. Он предпринимает значительные усилия для формирования благоприятного для себя Общественного Мнения.

Даже в маленьком тихом английском городке любой житель, пренебрегающий мнением своих сограждан, страдает, подвергаясь остракизму. Любое его предприятие с самого начала обречено на провал. Любой человек, которого не любят в обществе, гребет против течения. Сильный поток общественного мнения направлен против него. Доброжелательное отношение к фирме — как солнечный свет или дождь для сада. А недоброжелательность — как мороз или засуха. Никакие модернизации оборудования и резервы капитала не обеспечат надежности компании, которая игнорирует, как к ней относятся ее сотрудники и посторонние люди.

Можно сказать, что существуют четыре вида доброжелательного отношения к фирме, которые она должна завоевать, чтобы достигнуть максимальных результатов: доброжелательное отношение работников, покупателей, банкиров и вкладчиков. Если эти четыре категории людей хорошо отзываются о фирме, тогда она обретает доброе имя, а также прибыль. Никто не станет это отрицать, но огромное число бизнесменов это игнорируют. Они не обучают должным образом своих людей умению быть вежливыми. Несмотря на то, что уже достаточно много сказано и написано о ценности вежливости, грубости еще существует непозволительно много. Сэр Фрэнсис Гуденоуф-старший однажды сказал мне: «Ни один контакт с покупателем не должен оставлять у него неприятного впечатления!» И все же каждый день в году тысячам покупателей наносят психологические травмы грубые или безразличные продавцы.

Является истиной, что только от незначительной части продавцов покупатели уходят осчастливленными. А это служит одним из лучших тестов для проверки эффективности торговли.

Как в бизнесе, так и в любой другой сфере деятельности очень серьезным недостатком является раздражительность. Есть некоторое количество мужчин и еще большее женщин, которые, чем бы они ни занимались, постоянно бывают раздражительны. Это очень серьезный недостаток, поскольку снижает продуктивность их работы и делает общение с ними неприятным. Если им задают вопрос во время работы, они резко отвечают: «Разве не видите, я работаю?»    Во время работы они всегда «колючие», как ежи. Их коллеги научились остерегаться их резких, колких ответов. Погруженность в какоенибудь дело никому не дает права быть грубым, невежливым. И на работе, и дома всегда бывают такие случаи, когда нас отрывают от дела.

Для того чтобы получать удовольствие от работы, нужен только небольшой самоконтроль.   Любой бизнес нужно подчинять точке зрения покупателя. Для него бизнес должен быть надежным и приятным. Никакого надувательства и никакой грубости. Нужно проводить специальные исследования для приблизительного выяснения покупательского спроса. Это очень важно, поскольку, как известно, покупатели приходят только за тем товаром, который им нужен.

Правило гласит: сначала нужно правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Если предлагаемые товары и услуги не произведут благоприятного впечатления на покупателей, то рекламировать их •— пустая трата времени. Реклама — эффективное средство, но и она не сможет заставить людей приходить туда, где товары неудовлетворительного качества и с продавцами неприятно общаться.

В такое время, как наше, реклама Обязательна, но она не первое, что надо сделать. Первое, что надо сделать, — это добиться того, чтобы ваш бизнес Заслуживал рекламы. Товары должны соответствовать своей цене, и все люди, которые контактируют с публикой, должны быть специально обучены. Найти новых покупателей — полдела. .Вторая половина состоит в том, чтобы сохранить их.

Есть старая поговорка: «Хорошие товары продают себя сами». Истина состоит в том, что продавать какойнибудь новый предмет требует столько же способностей и расходов, сколько произвести его.

Людей нужно приучить его покупать. Сначала сделай товар, а затем сделай для него рынок. Почти каждому новому изобретению или услуге публика говорила «нет» до тех пор, пока сбыт и реклама не убедили ее сказать «да».

Если бы не торговые и рекламные агенты, а также пресса, мы бы имели цивилизацию низкого уровня развития. Крупного бизнеса не было бы. Уровень жизни был бы низким. Вместо крупных фабрик мы имели бы маленькие мастерские. Рынок был бы только местным, как в средние века.

Сегодня никто не сидит и не ждет, чтобы публика сама оценила его товар. Жизнь для этого слишком коротка. Благодаря ежедневной прессе, еженедельным журналам и объявлениям бизнес может стать национально известным в течение нескольких недель. Предмет, который был почти полностью неизвестным в августе, может стать широко известным в сентябре. Такова сила рекламы.