Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - [7]

ЗАДАНИЕ

Для составленного списка коммуникаций своей компании укажите достижимость целевой группы и достижимость коммуникации. Именно в таком порядке, потому что если целевая группа недостижима, то и коммуникация, с этой целевой группой, очевидно, недостижима. В результате у вас должна получиться таблица с перечнем основных коммуникаций компании и указанием достижимости целевых групп и достижимости самой коммуникации. Сохраните полученный список, он еще пригодится.

Выписав коммуникации, мы не ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?

Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:

1) снижение издержек на коммуникацию с клиентами;

2) вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;

3) увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;

4) использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.

Для каждой коммуникации, которую вы определили, выполняя задание, через Интернет можно достигнуть одного или нескольких типов целей.

2.2. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами

Еще раз вспомним, что наибольшие издержки в коммуникации – это время работы живых людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг и заработную плату обслуживающих серверы сисадминов. Поэтому основная задача интернет-проекта здесь – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке, как это показано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек»

Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта (рис. 2.1). Первая из этих ступенек – ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются – в работу включается живой сотрудник.

Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым – словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом – продажа квартиры, а для компании Coca-Cola – регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая). Для некоторых дилеров дешевых иномарок целью является приезд покупателя на фирменный сервис – именно здесь они получают основную прибыль.

Задача сайта для этого типа цели – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек – когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет-сервисов и для интернет-магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д.

Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.

Характерные примеры реализации этого типа цели – интернет-магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника – все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет (и продаются). Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет.

Более того, если говорить только о продаже, то сетевым компаниям, если не учитывать стоимость торговых залов, которые уже есть, через магазин это делать выгоднее, чем через Интернет, так как при продаже через Интернет нужно отзвониться и подтвердить заказ, потом взять товар, запаковать, передать в курьерскую службу и отследить доставку. А приобретая что-то в обычном магазине, почти все эти операции покупатель делает сам.