Интернет-маркетинг на 100% - [4]
Примерами действий, используемых для расчета Conversion Rate, могут быть:
♥ совершение покупки в интернет-магазине;
♥ заполнение анкеты на сайте знакомств;
♥ прочтение новой заметки в корпоративном блоге;
♥ заполнение формы регистрации на семинар;
♥ отправка запроса на предоставление коммерческого предложения.
Легко заметить, что эти действия тесно связаны с перечнем пользовательских задач, сформулированных ранее.
Крайне важно осознать тот факт, что все содержание и функциональности сайта служат лишь для инициирования и поддержки этих действий. Именно с позиции базовых сценариев поведения посетителей сайта должна структурироваться вся информация на нем и выбираться дизайнерское решение.
Что такое сценарий? Если смотреть упрощенно, то мы должны при проектировании сценария предположить, каким образом посетитель воспользуется сайтом. Что он посмотрит и чем завершит свой «маршрут»? Имейте в виду, что средняя «глубина просмотра» (то есть число просмотренных страниц) корпоративного сайта равно не более 2,2 страницы.
Значит, ваш посетитель посмотрит приблизительно две страницы. Может быть, есть смысл сократить количество страниц вашего сайта до двух? Тогда всю вашу информацию посетители увидят «с гарантией». Не думаем, что такая идея понравится вашему консервативному руководителю, но знать об этом очень полезно.
Анализ динамики Conversion Rate позволяет оценить эффективность веб-сайта как маркетингового инструмента (например, до и после ре-дизайна).
Десятки и сотни страниц корпоративного сайта, по сути, должны вызвать лишь одну реакцию – желание заполнить почтовую форму или позвонить в компанию
1.4. Структурируйте свои целевые аудитории
Сегодня веб-сайт является одним из основных источников информации о компании, причем не только для клиентов и конкурентов, но и для множества других целевых аудиторий. Все они могут использовать совершенно разные средства доступа к сайту, а то и получать его материалы путем подписки на RSS-каналы.
Таблица 1.2
Задача службы маркетинга – описать структуру целевой аудитории компании и понять, какое сообщение должны получать все ее участники (например, как будет подана информация потенциальным клиентам или что должны прочитать о компании соискатели работы и т. д.). Один из наших клиентов поступил совсем разумно: поставил задачу каждому отделу своей компании (маркетингу, продажам, производству, управленцам) описать, что и для кого они хотят на сайте. Картина полностью прояснилась.
Помните, что ваш сайт будут посещать не только люди, но и поисковые роботы. Разумеется, их сложно отнести к целевым аудиториям. Но учитывать «их» способ восприятия информации придется (см. главу о SEO-оптимизации). Причем во многом он будет противоречить ожиданиям людей и часто требует создания специальных («заточенных под роботов») страниц.
Изучение средств доступа, используемых клиентами, иногда может раскрыть целый спектр новых возможностей. Классический пример – специальные версии сайтов, оптимизированные для пользователей, скажем, Apple iPhone.
1.5. Упростите сценарии решения задач
Сценарии поведения пользователей принято рассматривать в двух аспектах:
♥ по группам пользователей;
♥ по ключевым запросам или проблемам.
Выделять группы можно по самым разным признакам. Например, по статусу, ролям, демографическим характеристикам, средствам доступа и т. д. Решение этой задачи не должно вызывать у службы маркетинга никаких затруднений, поскольку именно оно составляет основу классической сегментации рынка (только применительно к интернет-аудитории). Самое важное здесь – ответить на вопрос: какой сценарий поведения мы предложим каждой группе? Надо четко понять – как на сайте будут работать авторизованные и неавторизованные пользователи, по какому пути пойдут потенциальные клиенты, что будет предложено инвесторам и т. д. В чем-то подобная работа аналогична проектированию гипермаркета, внутри которого представлены торговые точки для самых разных покупателей. Вообще, мы находим очень много общего между работой информационных проектировщиков и мерчандайзеров, отвечающих за раскладку товаров на полках. Такие факты, как, например, «на такой-то полке товара продаваться будет на 30 % больше», знает каждый мерчандайзер. Точно так же и на странице в определенном месте информация будет прочитана на 25 % чаще, чем в другом. Подобных аналогий много. Например, если покупатели супермаркета обычно идут против часовой стрелки, то посетители вебстраниц «двигаются» по траектории, напоминающей букву «F». Только в веб-среде посетитель перемещается не по реальным маршрутам, а по кнопкам и гиперссылкам. И если, например, потенциальный дилер не увидит на первой странице кнопку «Для
