Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [8]

Рис. 1.11. Распределение потребителей по возрасту

Рис. 1.12. Цель приобретения шифера

Данные факторы определяются стремлением минимизировать затраты на строительство, что обусловлено в целом невысокой покупательной способностью по стране.

Рис. 1.13. Потребительские предпочтения, влияющие на приобретение шифера

Имидж производителя, престижность материала и дизайн для потребителей данной категории практически не имеют значения. В последнее время потребитель все больше внимания уделяет цветовой гамме материала, желая выделиться, не затрачивая значительных ресурсов (1.13).

Перспективы развития отрасли

Рынок кровельных материалов характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке в настоящий момент высокий. Появления крупного лидера, способного кардинально изменить ситуацию в отрасли в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

К благоприятно проявляющимся факторам, снижающим уровень конкуренции, можно отнести низкое влияние поставщиков и покупателей.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры на выход с рынка, сильная конкуренция в смежных отраслях, сильное влияние со стороны товаров-заменителей.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в ближайшей перспективе ситуация в основном не изменится, за исключением товаров-заменителей (металлической кровли, черепицы и мягких кровельных материалов на органических связующих), влияние которых определенно усилится.

Недостаток финансовых средств у предприятий на обновление технологического оборудования в условиях постоянного роста цен на оборудование, высокие таможенные пошлины на ввоз увеличивают уровень конкуренции. Зарубежные производители работают в постоянном процессе совершенствования технологии и разрабатывают новые виды кровельных материалов.

Общий вывод

Уровень конкуренции на рынке кровельных материалов высок и в прогнозируемом периоде не изменится; есть вероятность усиления конкуренции.

Для снижения влияния конкуренции и повышения привлекательности асбоцементной отрасли необходимо проводить работу с потребителями и посредниками, а также лоббировать интересы отрасли с точки зрения привлечения дополнительных инвестиций для обновления технологического парка.

По итогам исследования

• общий объем и динамика целевого рынка, прогноз динамики на 3—5 лет;

• оценка прямых аналогов, их цены на рынке;

• продукция, пользующаяся наибольшим спросом;

• основные сегменты потребителей, целевые сегменты;

• актуальность разработки и производства на основании данных о рынке;

• предварительная оценка ожидаемого объема продаж;

• основные методы коммуникаций при выводе на рынок;

• ориентировочные затраты на продвижение.

На основании перечня основных показателей, необходимых для принятия решения по инновационному проекту, принято решение о производстве цветного шифера, который, по оценкам потребителей, является конкурентоспособным продуктом, имеющим невысокую цену и стоимость монтажа.

Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий – силами службы стратегического маркетинга предприятия.

Инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием. Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен идти поиск изменений стратегического потенциала предприятия, адекватных ситуаций, т. е. будущих инвестиционных проектов.

На крупном предприятии целесообразно создание отдельного подразделения по развитию. В его состав должны быть включены отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящим в состав коммерческой дирекции.

В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно переоценить.

1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение на примере кейса «Медицинские мониторы»

Описание ситуации

На производственной и научной базе предприятия «Купол» планируется проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, включая клинические испытания, и организация производства двух моделей хирургических мониторов (1-й этап работ в 2005 г.). Производство планируется в дополнение к уже имеющейся на предприятии системе суточного мониторинга пациента МКС-РОП, применяемой в отделениях реанимации.

Авторы и разработчики идеи – кафедра хирургических болезней Государственной медицинской академии РФ.

Функции продажи, а также организацию сервисного подразделения на 2-м этапе работ в 2006 г. планируется передать вновь созданному ЗАО «Медицина», которому предполагается предоставить статус эксклюзивного дистрибьютора. Одним из основных учредителей ЗАО «Медицина» будет «Купол» для осуществления контроля за деятельностью фирмы.