Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [42]

Нормативные прогнозные расчеты исходят из рекомендуемых норм потребления.

Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает, во-первых, определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период, во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие не располагает необходимыми историческими данными. В силу этого оно опирается на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия.

Прогнозирование по экспертным оценкам (метод опроса референтных групп, метод Дельфи).

Экспертные методы прогнозирования применяются, если: отсутствует сбытовая статистика по данному продукту; предприятие собирается выпустить на рынок новый товар; существует большая группа факторов, оказывающих влияние на реализацию планов, но при подготовке решений, не поддающихся количественной оценке.

Кроме того, в условиях динамично развивающегося общества, когда происходят кардинальные изменения в экономике, социальной сфере, технике и других областях, эффективность применения статистических методов для прогнозирования и планирования, особенно на длительный период, снижается.

Метод опроса референтных групп

Проводится экспертный опрос путем заполнения анкет в следующих экспертных группах:

• региональные менеджеры по продажам;

• руководители высшего звена;

• клиенты.

На основании полученных данных составляется план продаж.

Метод Дельфи

Проводится опрос экспертов рынка (5—7 экспертов) на предмет объема рынка и возможного объема продаж по компании по определенному ассортименту. Каждый эксперт присылает свой вариант и данные анализируются. Если разница в мнениях экспертов составляет более 10%, делается повторный заход к экспертам, и пока мнения не сойдутся, продолжаются итерации с прогнозированием.

Метод сочетает в себе анонимность процедуры получения экспертных мнений и возможность пополнения экспертами информационной базы для этих мнений. Метод Дельфи – это мно-готуровый процесс – он может выполняться в 2, 3, 4 и большее количество туров, связанных с доведением до экспертов промежуточной информации о ходе и итогах экспертизы и сбором новых экспертных мнений и оценок. Еще одно важное свойство метода Дельфи – обратная связь, позволяющая экспертам корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших крайние точки зрения. Метод Дельфи, несмотря на внешнюю кажущуюся сложность, достаточно прост и может быть легко реализован как во внутренней, так и во внешней экспертизе.

К эксперту предъявляются определенные требования. В частности он должен:

• обладать значительными знаниями и опытом в данной конкретной области, например, в области рекламы продуктов питания;

• быть способен не просто констатировать факты, но и анализировать их, т.е. обладать аналитическими способностями;

• быть способен на базе анализа имеющейся в его распоряжении (или специально предоставленной) информации давать оценку объекту экспертизы;

• быть способен дать рекомендации и заключения, соответствующие ситуации (особенно важно в случае внешней экспертизы);

• быть ответственным и честным – нести моральную ответственность за сделанные им заключения и рекомендации.

Для отбора респондентов экспертной компетенции наиболее часто используются следующие критерии:

• время работы на данном рынке (не менее 3 лет);

• время работы в данной области деятельности, например в области оптовой продажи (не менее 5 лет);

• уровень должности;

• время работы на данной должности (не менее одного года).

Метод составления сценариев: пессимистический, оптимальный и оптимистический. Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития: рыночных сегментов; технологий; стран или регионов и т.д.

В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. В то же время сценарий предполагает комплексный подход для его разработки: помимо качественных могут использоваться и количественные методы – экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и др.

Методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение на будущее тенденций, сложившихся в прошлом. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время в прогнозе на отдаленный период должна максимально учитываться вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.