Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [37]

Подводя итог, необходимо отметить, что зачастую предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения.

Рис. 4.14. Блок-схема выбора каналов дистрибуции

Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников. На практике наблюдается большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Рис. 4.15. Структура сбытовых сетей

На различных сегментах рынка методы работы существенно отличаются. Если это отраслевой, специализированный рынок (медицинское оборудование, аналитические приборы, строительные механизмы и т.д.), то, к примеру, нет необходимости развертывания дилерской сети по регионам. И наоборот, если это товар широкого применения (тепловентиляторы, кондиционеры), то поиск клиентов по отраслям в данном случае менее эффективен.

Активная позиция и поиск путей повышения эффективности своей деятельности, ориентированной на требования рынка и запросы потребителей, обеспечивает успех предприятия в рыночных условиях.

Описанный подход позволяет оптимизировать временные, финансовые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения продукции предприятия.

Правильно организованная система сбыта – это один из важных инструментов маркетинга, который может существенно увеличить доходы вашей компании и взять тот курс, который приведет предприятие к победам.

4.3. Выбор каналов продаж, наиболее эффективных для нового продукта

Для выявления новых или побочных сфер деятельности существует целый ряд методов, одним из которых является поиск нового клиента [11].

При проведении работы используются следующие источники информации, обеспечивающие поиск клиентов:

• архивы службы сбыта (изучение и поиск «неудовлетворенных» и «потерянных» клиентов);

• реакция на рекламу (анализ источников информации о компании);

• рекомендации состоявшихся клиентов;

• личные контакты и наблюдения менеджеров (инициатива сбытовиков);

• лица, сидящие на информационных потоках, которые в силу своего служебного положения имеют детальные знания в конкретных областях промышленности и торговли;

• маркетинговые исследования – результаты опроса потребителей;

• выставки (посещение выставок с целью сбора информации о конкурентах и новых заказчиках).

Существует еще множество источников информации для проведения исследования, но даже воспользовавшись данным списком, можно получить достаточно материала для продолжения работы по методике. Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис. 4.16.

1. Анализ товарной номенклатуры предприятия осуществляется не реже раза в год с помощью методик ее оптимизации (ABC-анализ, оценка постоянства объемов продаж). В процессе реализации работы выявляются ключевые направления деятельности предприятия, проводится анализ производимой продукции в зависимости от объема продаж по годам и отслеживается динамика развития представленных направлений.

2. В разрезе каждого направления деятельности проводится анализ отраслевых рынков (ключевые направления деятельности являются приоритетными). В первую очередь составляется список всех возможных сегментов потребителей по отраслям. Далее, по выбранным критериям (емкость, прибыльность, тенденции развития и т.д.) проводится экспертная оценка каждого пункта, составляющего список возможных потребителей. Следующим шагом является ранжирование списка и выбор лидирующих отраслей. Чаще всего список делится на пять групп. Группировки и рейтинговые списки составляются на основе 5-балльной системы (5 – высший балл, 3 – средний, 1 – низший). К разряду перспективных относятся отрасли, имеющие в комплексной оценке баллы выше среднего (4 или 5). Корректировка рейтингового списка по фактору «тенденции развития» производится, чаще всего, на последнем этапе. Отрасли, имеющие тенденцию к росту объемов продаж, переводятся в вышестоящую, более перспективную группу.

Рис. 4.16. Методика поиска новых клиентов по отраслям [11]

3. В процессе исследования выявляются, так называемые отраслевые пионеры – лидеры в отрасли, изучаются условия, на которых они работают с предприятиями-конкурентами. На базе полученных данных формируются предложения о сотрудничестве, учитывая, что мы должны предложить лидеру рынка лучшие условия работы, чем те, на которых он работает в данный момент.

4. Работа по установлению личных контактов с отраслевыми лидерами продаж ведется на уровне руководителей высшего звена, предварительная работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей.

5. После того как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией.