Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [36]
Выбор сбытовой политики предприятия и в конечном счете конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и др. Может получиться так, что на различных сегментах рынка будут использоваться различные системы сбыта.
Основные факторы, влияющие на принятие данного решения, можно представить в следующем алгоритме:
1. Выявление особенностей клиентов.
Каждый сегмент рынка имеет свои особенности и потребности, которые и обусловливают преимущества определенного канала сбыта. Данные выявляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, где необходимо сосредоточить особое внимание на численности потребителей, их концентрации, выявить возможную частоту заказов и условия приобретения товара.
Выбор каналов во многом зависит от определенных в процессе исследования целевых сегментов. Неправильная классификация потребителей и неточное определение сегментов может повлечь за собой упущенную прибыль.
Пример
В результате исследования рынка строительной техники при проведении анализа потенциальных клиентов был выявлен ряд строительных баз, отнесенных предприятием к разряду «среднеперспективных». Таким образом, в работе с ними применялись обычные скидки, не дающие стимула к наращиванию объемов потребления продукции.
Последующий детальный анализ географического положения, складских помещений и емкости региональных рынков в местах расположения баз показал, что более целесообразно их включение в дилерскую сеть предприятия с предоставлением соответствующих скидок и льгот. Подобная переориентация позволила существенно увеличить объемы сбыта по данному сегменту.
2. Анализ возможностей фирмы с учетом характеристик товара.
Проводится исследование возможностей предприятия по финансовым, сбытовым и маркетинговым ресурсам, в том числе оценка перспективности новой продукции и оценка конкурентоспособности производимых товаров. Исследуется также соответствие продукции предприятия запросам потребителей в разрезе целевых сегментов.
3. Далее, в процессе анализа политики сбыта, проводимой конкурентами, определяются: агрессивность продвижения товара на рынок, методы и объемы продаж продукции, особенности методов стимулирования и т.д.
4. Исследуются особенности рынка: его емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития, а также коммерческая практика, принятая на рынке и т.д.
5. Принимая во внимание итоги проведенной работы, анализируются несколько альтернативных вариантов сбытового канала с учетом сравнения стоимости различных вариантов организации сбыта и оценивается их экономическая целесообразность.
Если рассматривать вкратце, то сбыт может быть прямым (продажи непосредственно конечным потребителям), не прямым (сбыт с помощью независимых посредников), комбинированным (участвуют как посредники, так и само предприятие). В зависимости от числа посредников не прямой канал может быть коротким и длинным.
Работая через посредников, производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом в конечном счете продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут приносить производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.
Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия спроса и предложения на конкретном рынке.
Принимая предварительное решение по выбору сбытового канала можно воспользоваться схемой на рис. 4.14 [12].
В соответствии с характеристиками, соответствующими предприятию или фирме, можно определить, какой канал сбыта продукции предпочтительнее.
При построении альтернативных вариантов, на первом этапе, нужно не объединять сферы бизнеса, развивающиеся на предприятии, а разрабатывать варианты сбытовых каналов по каждому направлению отдельно. Это необходимо для того, чтобы учесть максимально возможное количество вариантов продвижения продукции от производителя к потребителю. Данный процесс немного усложняет работу, но в последующем позволяет выделить различных участников рынка и, по возможности, сгруппировать их в оптимальном для предприятия варианте. Определяя посредников, следует учитывать, что нужно просматривать варианты не только в направлении производитель—потребитель, но и отталкиваться от конечного потребителя, задав вопрос: где он еще может купить товар?
Ниже представлена схема основных каналов продаж рынка одежды для спорта и отдыха по состоянию на 2004 г. Выстроенная схема помогла собственнику принять грамотное решение по построению собственной сбытовой сети (рис. 4.15).
6. Заключительным шагом является принятие решения по выбору сбытовой политики и варианта сбытового канала в разрезе каждого направления производимой продукции.
