Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [19]

Шрифт
Интервал

Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают нам рациональную основу для оценки конкурентоспособности идеи инновационного проекта, так как поставленная задача становится четко ориентированной на конкретную потребительскую группу.

Рассмотрим несколько методик сегментирования рынка в зависимости от его специфики (В2В – «бизнес для бизнеса»; В2С – «бизнес для потребителя»).

Общий перечень сегментов потребителей выявляется в ходе экспертного опроса сотрудников компании (маркетинг, продажи), дилерских фирм, специализирующихся на аналогичной продукции в целевых регионах, а затем проводится оценка по методике критериев сегментации.

Цель: выделить сегменты, привлекательные для компании и позволяющие достичь поставленных целей.

Результат: перечень целевых сегментов для расчета прогноза продаж и определения мероприятий по продвижению.


Методика выделения целевых сегментов по продукту (на примере рынка велосипедов)

Шаг 1. Определяем потребительские характеристики велосипедов путем опроса респондентов в обозначенных сегментах: выявляем, на какие характеристики при выборе продукции данного класса обращают внимание потребители в первую очередь. Полученный перечень заносим в табл. 2.11 (колонка 1).

Шаг 2. Строим профили моделей, т.е. определяем, в какой мере учитывались при создании каждой из них те или иные потребительские характеристики. Введем следующие оценки, или ранги:

А – принципиально важная характеристика;

В – важная характеристика;

С – необязательная характеристика.

Оценка проводится экспертно. В качестве экспертов выступают непосредственно разработчики продукции. Маркетолог, ведущий опрос заносит усредненное мнение в колонки 6 и 7 таблицы.

Шаг 3. Выделяем группы потребителей, различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е. формируем сегменты рынка.

Полученный перечень сегментов заносим в таблицу (колонки 2-5). *

Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем степень важности той или иной потребительской характеристики для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей – представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соответственно по колонкам 2—5.

Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями каждого сегмента и устанавливаем, насколько разработанная продукция отвечает требованиям того или иного сегмента. При этом если степень важности потребительской характеристики в профиле модели равна или выше степени важности этой же характеристики в профиле рассматриваемого сегмента, то считаем, что модель по данной характеристике удовлетворяет требованиям этого сегмента.

Результаты сравнения профилей моделей и сегментов фиксируются по каждой характеристике во всех сегментах знаком «+», если модель «проходит», и знаком «—», если не удовлетворяет требованиям сегмента.

Естественно, если в сегменте стоит оценка значимости характеристики С – «необязательно», то сравнения не проводим, так как потребителям безразлична эта характеристика.

Шаг 6. Подсчитывая количество знаков «—» и «+» в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем, насколько в целом модель устраивает пользователей продукции данного сегмента.

Выделяем наиболее привлекательные сегменты с наибольшим количеством «+».

Шаг 7. Определяем направления доработок моделей под требования конкретных сегментов.


Таблица 2.11

Методика сегментации рынка по продукту


Комментарий к табл. 2.11

На основании проведенного анализа делаем акцент при продаже велосипеда «Торнадо» на сегментах «школьники» и «люди, ведущие активный образ жизни». Велосипед «Салют» удовлетворяет требованиям на сегменте «сельские жители», но требует доработки по характеристике «простота использования».


Сегментирование рынка – один из основных элементов современного маркетинга. В данном процессе на первое место ставится покупатель, который открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, а также определяет ключевые характеристики, на них затем опирается производитель при производстве и продвижении нового товара. В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями; некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы, и им предлагаются тщательно проработанные сбытовые и маркетинговые программы, которые подчеркивают отличительный имидж продукта или позиционирование торговой марки.

В данном разделе ведется проработка методики сегментирования рынка с помощью многофакторной модели оценки. Затем, из всех сегментов выбираются целевые сегменты рынка для нового товара. Рассматривается практика позиционирования товара. На основании выбранных сегментов проводится расчет прогнозного оборота с помощью алгоритма разработки прогноза продаж нового продукта.


Анализ целевого рынка – методика отбора целевых сегментов по регионам

Шаг 1. На основании экспертного опроса выделяем сегменты рынка. В качестве экспертов могут выступать сотрудники компании, клиенты, отраслевые эксперты (особенно, если продукт инновационный).

Шаг 2. Определяем основные критерии, по которым будут оцениваться привлекательность сегментов и их вес (важность каждого критерия).


Рекомендуем почитать
Китайцы: руководство по применению

«Руководство…» написано по итогам десяти лет работы автора в закупках электронных товаров в Китае, чем он занимается с 2010-го года по настоящее время. Книга разъясняет, как устроено производство продукции в Китае, как организована торговля, рассказывает о специфике и особенностях поставщиков, образе жизни, менталитете и мышлении китайцев, которые влияют на конечный продукт.


Неликвиды и излишки: как выявить и обезвредить. Как выявить неликвиды товаров и материалов, ликвидировать их, определить причины их возникновения и не только

Это первая книга о неликвидах и излишках для руководителей и специалистов по логистике и закупкам, основанная на опыте российских компаний. Книга включает в себя описание критериев выявления невостребованных товаров и материалов, возможных причин их возникновения, а также мероприятий по избавлению от них. Книга поможет специалистам по закупкам, логистике и категорийным менеджерам построить работу в своей компании по управлению неликвидами и минимизировать их наличие. При подготовке книги были проработаны существующие доступные материалы специалистов в области логистики, управления запасами и категорийного менеджмента. Будет полезна специалистам оптовых и розничных торговых компаний; теме неликвидов в производственных компаниях посвящена отдельная глава. Книга публикуется в авторской орфографии и пунктуации.


Как найти идею и начать зарабатывать

Эта книга для тех, кто мечтает получать жизненную прибыль: удовольствие и доход от любимого дела. Мечтает, но никак не может решиться. Мечтает, но не начинает. Почему так бывает? Мы боимся что-то менять в своей работе, потому что не знаем, как сделать правильный выбор. Потому что зависим от мнения окружающих. Потому что больше ориентируемся на внешние факторы — модно, престижно, доходно и т. д. — а не на свои личные ресурсы и потенциалы. Потому что у нас нет точки опоры, которая поможет разобраться со многими вопросами о профессиональной самореализации. Мы боимся поменять то дело и работу, которые привыкли делать на то, чем мечтаем заниматься.


Гонорары современного писателя. 2018-2020 гг.

Андрей Ангелов со свойственной ему прямотой – честно рассказывает о гонорарах современных писателей. Конкретные цифры и сроки, без всякой «воды и вуали». Также затронута тема тиражей и мошенников, действующих под крылом издательства ЭКСМО.


Сетевые коммуникации

Общение в сети ничем особенно не отличается от обычного, прямого общения между людьми. Это такое же общение, то есть обмен словами, мыслями или эмоциями между людьми. Вы сможете практически познакомиться с общими правилами общения в сети на примере такого вроде бы простого действия, как составление отзыва. Если честно выполнить все предложенные задания, можно будет узнать что-то новое — о других и о себе.


Статистический анализ взаимосвязи в Excel

Рассматриваются такие инструменты статистического анализа взаимосвязи, как корреляционный и регрессионный анализ. Техника работы в пакете Excel изучается на примере смоделированных данных. Затем полученные навыки применяются к анализу реальных данных по ценам в интернет-магазине и биржевым котировкам на Московской бирже.


Привлечение, удержание и развитие персонала компании

Данное учебное пособие призвано не только обеспечить будущих менеджеров систематизированными знаниями в области управления персоналом, но и сформировать у них четкое представление о современных тенденциях и приоритетах в управлении человеческими ресурсами, а также помочь им овладеть навыками по подбору, использованию и развитию человеческих ресурсов, необходимыми для успешной работы в конкурентной среде. В пособии систематизирован обширный практический материал, поэтому оно будет полезно как студентам, изучающим менеджмент, так и слушателям программ МВА, руководителям и специалистам кадровых служб, участвующим в формировании эффективной системы управления человеческими ресурсами.


Стратегия управления инновационными процессами

В пособии исследуется один из самых актуальных вопросов современного хозяйствования – неразрывная связь стратегического управления и инноваций. Алгоритм разработки стратегии рассмотрен на примере инновационного процесса, подкреплен большим фактическим материалом практики российских компаний. Рассчитано на бакалавров, магистров, обучающихся по специальностям «Менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Инвестиционный менеджмент», слушателей программ МВА, преподавателей и практиков в области бизнеса.


Управление изменениями

Рассмотрены теоретические основы и практические аспекты управления изменениями в организациях на различных этапах жизненного цикла, а также причины возникновения сопротивления проводимым изменениям и пути их преодоления.Курс «Управление изменениями» носит ярко выраженный междисциплинарный характер и является необходимым элементом обучения менеджера.


Инновационный проект. Управление качеством и эффективностью

Учебное пособие дает комплексное представление о современных методах управления качеством разработки и производства нового продукта через призму международных стандартов. Читатели познакомятся с наиболее эффективными сценариями, методологией и практикой создания и развития систем менеджмента качества, с требованиями стандартов качественного управления, в том числе семейства ИСО 9000, с практикой лучших мировых компаний в этой области.Конкретные ситуации иллюстрируют важность, возможность и целесообразность использования подходов, основанных на современном менеджменте качества.Пособие рассчитано на руководящих работников администраций регионов и отраслей, руководителей предприятий и организаций различных форм собственности, специалистов среднего звена промышленных и научно-технических предприятий, инновационной инфраструктуры регионов.