Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [16]

При работе с исследовательскими агентствами техническое задание – основной документ для формирования перечня итоговой информации, которую необходимо получить в результате проведенного маркетингового исследования. Техническое задание является приложением к договору. Грамотно и четко составленный документ является гарантией того, что заказчик и исполнитель понимают, что должно быть получено в результате данного проекта. Это позволяет вам снизить риски получения документа, на основании которого принимать управленческие решения не безопасно для бизнеса.

Рассмотрим основные разделы технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом.

Раздел 1. Цель исследования

Это главная часть составления технического задания (далее – ТЗ). Зачастую, заказчик сам не может грамотно сформулировать цель исследования, и здесь задача агентства «дойти до сути» и понять, для чего проводится данная работа, что главное, на какие моменты необходимо сделать акцент и оптимизировать ресурсы.

Пример

Обратился заказчик с готовым проектом ТЗ, но без обозначенной цели. Необходимо было: проанализировать рынок чугунного и стального литья России, стран СНГ и Европы; определить основных игроков рынка, объемы производства, доли конкурентов, направления развития новых технологий в данной отрасли.

После «грубого» расчета ресурсов проект получался достаточно затратным как по времени, так и по финансовым показателям. Тогда заказчик согласился обсуждать цели. В результате выяснилось, что планируется переоснащение производства и это необходимо сделать с учетом перспектив развития рынка и отраслей-потребителей. По итогам обсуждения и переработки ТЗ временной промежуток и смета затрат сократились в 1,7 раза.

Раздел 2. Задачи и этапы проекта

В данном разделе проводится декомпозиция поставленных целей и определяются этапы проведения исследования. Поэтапная работа удобна как для заказчика (проверить профессионализм агентства), так и для исполнителя (уточнить на промежуточном этапе возникшие вопросы и удостовериться, что работа идет в нужном заказчику направлении).

Раздел 3. Продукция

Здесь должен быть обозначен перечень продукции (услуг), по которому проводится исследование. Это также необходимо обеим сторонам, чтобы не упустить важные моменты, и соответственно в дальнейшем скажется при расчете сметы. Если вы, как заказчик, вдруг вспомните в середине проекта, что забыли указать что-то еще, то процесс по вновь включенным позициям будет необходимо начинать сначала.

Раздел 4. География исследования

Аналогично предыдущему разделу, географию исследования также продумывают на начальном этапе, так как в каждом городе, регионе – проводится индивидуальный подпроект. Здесь также следует исходить из целей исследования и продумать, где необходимо проводить полноценный сбор информации с выездом в регион, а где может быть достаточно вторичной информации или телефонных интервью.

Раздел 5. Методика сбора информации и анализа

Это один из важнейших разделов, в котором необходимо определить перечень источников первичной и вторичной информации, количество опрашиваемых экспертов, клиентов, потребителей. Консалтинговое агентство должно предложить и обосновать свой вариант, так как от количества опрашиваемых респондентов будет напрямую зависеть качество полученной информации, срок проведения исследования и его стоимость.

В табл. 2.8 обозначены наиболее часто используемые источники информации.

Раздел 6. Результаты работ и структура информации

Заказчик и исполнитель оговаривают, в каком виде должен быть представлен отчет. Это может быть полный вариант отчета с данными анализа рынка, формами анкет, первичным материалом, результатами их обработки на бумажном и электронном носителях.

Некоторые компании запрашивают краткий вариант отчета для представления руководству или, наоборот, среднему менеджменту, а также презентацию с основными выводами в электронном варианте.

Также расписывается план-проспект (содержание) отчета, который должен быть представлен в результате (табл. 2.9). Детально прописанное ТЗ позволяет понять и структурировать задачу по проекту, а в результате получить ту информацию, которая будет действительно необходима для принятия управленческих решений по новому продукту.

Таблица 2.8

Основные методы сбора информации

Ниже приведен пример реального ТЗ по компании ОАО «Пегас» (г. Санкт-Петербург).

Техническое задание на проведение маркетингового исследования ОАО «Пегас»

1. Цель:

• изучить и проанализировать текущее состояние рынка мототехники в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, тенденции и перспективы его развития до 2007 г.;

• сегментировать рынок с целью получения портрета конечного потребителя, оценить потенциальный спрос на продукцию для определения перспективного плана закупок на 2005 – 2006 гг.;

• определить требования к фирме – продавцу мототехники с учетом коммерческой практики рынка.

2. Задачи и этапы проекта

Задачи в рамках поставленной цели:

• определение текущего объема и прогноза развития рынка до 2007 г.;

• определение приоритетных (целевых) рынков по результатам сегментации рынка мототехники;