Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя - [8]
Если бы маркетологи каждый раз, обращаясь к аудитории платформы, готовили свои истории с такой же тщательностью, как это делают боксеры, они могли бы создать гораздо более качественный контент. Подобно великим боксерам, хорошие рассказчики наблюдательны и знают свои сильные и слабые стороны. Хороший рассказчик тонко реагирует на свою аудиторию. Он знает, когда замедлиться, чтобы создать интригу, и когда ускориться для создания комического эффекта. Он замечает, когда у слушателей теряется интерес, и может изменить свою интонацию или даже саму историю, чтобы вернуть их внимание. Онлайн-маркетинг требует такого же уровня понимания аудитории. Мы можем легко достичь его благодаря бесчисленным возможностям сбора данных, которые находятся у нас прямо под носом. Обратная связь в режиме реального времени, которую сделали возможной социальные медиа, позволяет компаниям с научной точностью проверять и перепроверять, какой контент близок аудитории, а какой безразличен ей. Отказ от использования аналитических материалов, доступных вам на вашей странице в Facebook (а скоро и на других платформах), эквивалентен тому, чтобы забраться на ринг, не посмотрев ни одного видео с соперником.
Что такое хорошая история?
Хорошая маркетинговая история – это та, которая продает ваш товар или услугу. Она приводит к тому, что покупатели хотят сделать то, о чем вы их просите. Если вы – оператор мобильной связи, вы хотите мотивировать людей на то, чтобы они воспользовались именно вашими услугами; если вы – Дисней, то хотите, чтобы люди забронировали авиабилеты и гостиницы и отправились тратить деньги в ваш парк развлечений; если вы благотворительная организация, вы хотите, чтобы люди сделали пожертвование. Ваша история недостаточно действенная, если все, что она может – это привести лошадь к водопою. Она должна заставить лошадь пить. В социальных сетях единственная история, которая может достичь этой цели, – та, которая обладает оригинальным содержанием.
Оригинальное содержание заряжает вашу историю энергией. Она должна совмещать в себе все то, что сделало платформу столь привлекательной и интересной для покупателя, – эстетику, дизайн, интонации. Ваша история должна быть такой же ценной, как и другой контент, ради которого пользователи заходят на эту платформу. Электронная рассылка была формой оригинального содержания. Она отлично работала в 1990-е, поскольку люди уже пользовались электронной почтой. Если вы рассказываете оригинальную историю и предоставляете покупателям то, что они ценят на этой платформе, вы получите их внимание. И если вы сделали достаточно джебов, чтобы привести их ум в состояние, готовое к совершению покупки, то вы потрудились на славу. Правила остаются прежними и теперь, когда люди проводят столько времени в социальных медиа.
Социальные медиа не могут указать вам, какую именно историю стоит рассказывать. Но у них есть информация о том, как именно и когда покупатели хотят ее услышать и что в наибольшей степени повлияет на их решение о покупке. К примеру, супермаркетам или ресторанам быстрого питания отлично известна статистика о том, что наилучшее рекламное время на радио – пять часов вечера, когда мамы забирают своих детей со школы и думают о том, что им придумать на ужин. К этому времени у них практически не остается энергии на то, чтобы хоть что-то приготовить. Социальный компонент дарит вам что-то вроде инсайта. Возможно, данные говорят вам о том, что вы должны делать новые посты в Facebook ранним утром перед тем, как люди приступят к работе, или в полдень, когда у них перерыв на обед. Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время. История приносит наибольшую пользу, когда она ненавязчива, когда она несет в себе ценность для покупателей, пользующихся той или иной платформой, и когда она естественным образом вписывается в намерения покупателя.
Только вы знаете о том, что необходимо рассказать в вашей истории. Сегодня это может быть «Наш соус барбекю обеспечит вам победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашел «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счете история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во все большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чем хотят говорить ваши покупатели.
