Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя - [7]

Отношения большинства маркетологов с новой платформой складываются следующим образом: кто-то пересылает им на электронную почту статью о том, что что-то вроде Snapchat набирает бешеную популярность. Они переходят по ссылке – посмотреть, что это такое. Там они проводят пару минут и наблюдают, как несколько пьяных двадцатипятилетних девушек выкладывают фотографии в бикини, а остальные размещают непристойные комментарии. Они считают сайт пустой тратой времени и больше не заходят туда. Однако спустя двенадцать месяцев, когда все вокруг, даже их двоюродная тетя, уже пользуются этой социальной сетью, маркетологи размещают большое объявление, восхваляя себя, как будто можно гордиться тем, что они оказались последними: «Посмотрите, что мы сделали! Разве это не восхитительно? Видите, как быстро мы реагируем на изменения!» Это невежество. Это выводит меня из себя. (И да, из-за этого я раньше был счастлив, ведь эта тупость определенно выгодна моим клиентам, друзьям и мне самому.)

Сообразительный предприниматель или бренд-менеджер с широкими взглядами отправится на новую платформу, увидит фотографии девушек в бикини и подумает: «Что я могу улучшить?» И он потратит двенадцать месяцев на то, чтобы закрепиться на этой платформе и в своей сфере. И скоро будет пожинать плоды своих трудов: блогеры и журналисты не обойдут вниманием прогресс компании и станут анализировать ее стратегию, привлекая новые молодые таланты (ведь выпускники бизнес-школ хотят работать только в прогрессивных компаниях). Вы можете предполагать, что малые предприниматели первыми окажутся на этих платформах. Однако в большинстве случаев страх провала, судебных издержек или кажущееся отсутствие времени перевешивают предвкушение новых возможностей. Вместо нападения компании переходят в защиту.

Вот мой грязный секрет: несмотря на то что я быстро схватываю суть вещей и часто могу предсказать, что будет в будущем, я – не Нострадамус. Я даже не Йода. Я просто человек, который отдает новым сервисам дань уважения, которого они заслуживают. Я не могу предсказать, у какой платформы через год будет двадцать миллионов пользователей. Но если я допускаю, что такой вариант возможен, я трачу на нее деньги и время, тестирую и пробую новые формулы, пока не пойму, в каком именно виде хочет услышать мою историю аудитория этой социальной сети.

Меня поражает, как много маркетологов проходят мимо социальных сетей, аудитория которых составляет пять миллионов. Только то, что ваша дочь-подросток и ее друзья в восторге от новой платформы, не означает, что эта социальная сеть не принесет пользы вам или вашему бренду. Вам может казаться, что не имеет никакого смысла делиться своими мыслями по поводу лака для ногтей, или размещать фотографию с каждой новой татуировкой, или рассказывать всему миру, что вы зашли в Wendy’s. Но если двадцати миллионам людей это интересно – вам следует что-то сделать с этой информацией. Пренебрежение платформами, которые набрали критическую массу пользователей, – отличный способ показать, насколько вы тормозите и насколько вы оторваны от реальной жизни. Не нужно жить ностальгией. Не нужно ставить свои принципы выше реальности рынка. Не нужно быть снобом.

Вы немного выиграете от использования социальных сетей, если будете бояться роста технологий. Те из нас, кто в 2006 году проводил время на YouTube, наблюдали не только весельчаков, кладущих конфеты Mentos в кока-колу, или то, как люди одевают своих кошек в глупые наряды. Подобно родителям, знающим о том, что младенец, который в сейчас умеет лишь сжимать комочки каши в своих руках, в скором времени вырастет и начнет пользоваться вилкой и ножом, мы верили, что эта платформа еще не достигла своей зрелости и не реализовала свой потенциал. Некоторые люди видели всего лишь сайт, который распространяет забавное видео. Мы видели будущее телевидения. Со своей стороны, я проверял и экспериментировал с идеями и наблюдал, что работает. Я пытался сделать свой канал запоминающимся и подошел к этой платформе как к основной. И также сделали многие другие люди, у которых сейчас известные бренды. (И они не совершили ошибку, как это сделал я, сменив в 2007 году YouTube на Viddler и оставив позади миллионы просмотров. Даже я иногда совершаю промахи!) Мы просто отнеслись к этому серьезно и вложили много сил, чтобы заставить платформу работать на нас. Мы тратили свою энергию и ресурсы на такой же интенсивный процесс тестирования и наблюдения, какой бывает у любого боксера перед боем.

Боксер проводит много времени, анализируя свою собственную технику, но столько же времени он тратит на анализ техники своего соперника. Даже если два боксера встречаются на ринге впервые, они уже хорошо знают друг друга. За месяцы до матча, в довесок к регулярным предрассветным тренировкам в зале и на ринге, соперники проводят сотни часов, изучая видеозаписи. Подобно ученым в невероятно хорошей физической форме, изучающим поведение, они анализируют каждое движение и каждый удар, которые их будущий оппонент сделал ранее в предыдущих боях. Они снова и снова отматывают назад и пересматривают видеоматериал, пытаясь запомнить технику своего соперника. И особенно сигналы, которые могут предупредить о том, какое движение сделает их противник. Боец моргает перед тем, как сделать удар правой рукой? Он дольше приходит в себя после того, как его ударили кроссом.