Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований - [58]

Поскольку работа с кризисами становится основной для силовых ведомств, особое внимание уделяется как кризисным ПР, так и проблемам переговоров (к примеру, с террористами). Одной из новых концепций в этой области стала теория представлений о мире (worldview). Например, анализ переговоров с сектой Давидианцев в Вако (Техас) показал, что недостатком проведенной ФБР операции стало несовпадающее представление о мире (Docherty J.S. Managing diversity during law enforcement negotiations: the lessons of Waco. - 1996 (manuscript)). Стандартное представление ФБР в случае захвата заложников включает следующий набор действующих лиц: полиция, небольшая группа террористов и заложники в качестве жертв. В рассматриваемой же ситуации исчезли заложники, поскольку все члены данной религиозной секты разделяли одинаковый образ жизни. Отсюда следовало исчезновение так называемого Стокгольмского синдрома, в рамках которого возникает определенная психологическая связка между террористами и заложниками. Далее, обычно полиция отвечает на кризисную ситуацию, созданную не ими, а террористами. Здесь вновь ситуация была иной, так как сама полиция создала ситуацию баррикады, пытаясь арестовать главных участников секты. Не удалось также найти общий язык и в том, чтобы признать действующих лиц преступниками. При этом обычно террористы легко признают себя преступниками, облегчая тем самым взаимопонимание по обе стороны баррикады. Реально ФБР работало в рамках сценария с заложниками, предлагая вывести женщин и детей, рассматривая их как жертв. Но сами жертвы не считали себя таковыми. «Переговорщики ФБР продолжали использовать типологию забаррикадированных, которая не принимала во внимание уникальность ситуации в Вако», - пишет Джейн Дохерти. Именно это привело к невозможности мирного разрешения ситуации даже после пятидесяти одного дня переговоров.ФБР занималось созданием своего образа долгие годы, открывая архивы, с одной стороны, и опираясь на опыт фабрики грез - Голливуда, с другой. В результате на другом континенте мы, воспитанники, к тому же, другой идеологии, смотрим фильм или читаем книгу и восхищаемся интеллектом, мужеством агента ФБР, волнуемся за его судьбу, хотя и знаем заранее, что агент ФБР все равно победит. Значит, цель создания имиджа достигнута. Мы также видим, как в десятках фильмов полицейские демонстрируют свой знак и зачитывают права при аресте. И здесь цель по созданию имиджа достигнута. Западные специалисты считают, что паблик рилейшнз все равно имеют место, занимаетесь вы этим или нет. Все равно имидж вашей структуры складывается так или иначе в глазах общественности. Поэтому, к примеру, и в рамках ЦРУ есть отдельное Управление по связям с общественностью. При этом эфемерная репутация в ряде случаев становится весомой материальной силой. В других сферах можно привести такие примеры. Так, группа Нестле купила в 1988 г. компанию Раунтри за два с половиной миллиарда фунтов, но при этом собственно физические активы в виде фабрики и под. составляли лишь одну пятую цены. Точно так же Филипп Моррис купил Крафт за 12,9 миллиона американских долларов, где физические активы вновь не превышали одной четверти. Таким образом, символическая реальность имеет такую же ценность, как и подлинная.

Силовые структуры и спецслужбы должны предстать перед населением как более профессиональные, более образованные, чем это есть на сегодня. Отсюда должно последовать увеличение уровня доверия, которое должно также формироваться благодаря совершенно иной системе информирования населения о результатах работы. Сегодня же это просто отчеты для вышестоящих структур. А ведь иная аудитория требует и иной постановки коммуникации.

Западные специалисты по паблик рилейшнз строят следующую цепочку рассуждений (Green P. S. Winning PR tactics. - London, 1994. - Р. 25- 26):

· репутация обладает существенной ценностью;

· репутация в сильной степени задается восприятием;

· восприятие подвержено влиянию;

· планируемая деятельность в области паблик рилейшнз может позитивно воздействовать на восприятие;

· следовательно, планируемая деятельность в области паблик рилейшнз воздействует на существенные ценности;

· следовательно, планируемая деятельность в области паблик рилейшнз сама по себе является существенной ценностью.

Имидж - это то, что о тебе думают другие. Хочется, чтобы они думали о тебе только хорошее. Но это требует долговременной работы. При отсутствии такой работы вы получаете то, что имеете. Причем почва для работы оказывается весьма благодатной. К примеру, среди самых любимых рекламных героев у населения России оказался не мускулистый курильщик «Кэмела», а «наш невзрачный маленький и седенький граф Суворов, особенно его любят живущие в Москве иностранцы» («Московские новости», воскресный выпуск, 1995, № 25). После высылки из Москвы работников английского посольства бывший советский посол в Лондоне Леонид Замятин сказал среди прочего следующее: «Шпионское ремесло, вопреки устоявшимся представлениям о стрельбе, погонях, - дело деликатное, интеллектуальное, поэтому здесь всегда идет тонкая игра» («Московские новости», 1996, № 19). И это также чисто имиджевое представление. А «Собеседник» (1996, № 22) подверг критике внимание к ряду подобных дел, связывая все это с выборами: «Шпионов ловили и раньше, но шоу из этого не делали. Выходит, дорого яичко ко Христову дню, к выборам?». На это можно ответить вполне утвердительно. Ведь ПР работает всегда, и особенно в преддверии выборов.