Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - [80]

Почему бихевиоризм так популярен? Ответ прост: потому что бихевиоризм – это антифилософский агностицизм плюс невероятно сильное стремление к массовому контролю. Первое и второе неразрывно связаны друг с другом. Вот что говорит о себе бихевиорист:

«У меня нет теории, объясняющей, почему люди поступают так, как они поступают. Я не делаю предположений относительно причины их поведения, будь то их мозг, их отношения, их тела или их опыт. Я не прибегаю ни к нравственной, ни к политической философии, потому что я – ученый. Я не делаю никаких заявлений о людях, которые выходят за границы моих наблюдений и измерений».

Однако этот радикальный агностицизм основывается на том, что любой его приверженец стремится к безграничным возможностям контроля. Вот почему очередная эра бихевиоризма всегда совпадает с появлением новых технологий по сбору данных и их анализу. Лишь у ученого, который смотрит на нас сверху вниз, кропотливо собирает о нас информацию, наблюдает за нашими телами, оценивает движения, анализирует наши усилия и результаты, есть право не высказывать никаких предположений о том, почему люди ведут себя так, как они себя ведут.

Когда мы, простые смертные, разговариваем с нашими соседями или вступаем в спор, мы всегда стараемся понять намерения других людей, их мысли, разобраться в том, почему они выбрали именно ту дорогу, по которой они пошли, и что они действительно имели в виду, говоря то или иное. По сути, чтобы разобраться в том, что говорит другой человек, нужно прибегнуть к различным культурным предположениям об используемых им словах и о том, как он их использовал. Эти предположения нельзя рассматривать как теории, они, скорее всего, представляют собой общие правила, которые позволяют нам интерпретировать мир вокруг нас. Заявление о том, что существует возможность узнать, как люди принимают решения, может высказать лишь наблюдатель с высоты своей наблюдательной вышки. Для него теории являются всего лишь тем, что еще не вышло на поверхность, и в век больших данных, МРТ и программирования эмоций он надеется на возможность полнейшего отказа от них.

Давайте посмотрим, как это сегодня работает. Во-первых, теоретический агностицизм. Появилась мечта, благодаря которой «наука о данных» стала такой популярной. Это мечта о том, что в один прекрасный день можно будет отказаться от отдельных наук, например от экономики, психологии, социологии, менеджмента и прочих, заменив их общей наукой выбора, в рамках которой математики и физики будут изучать огромные объемы данных с целью выявить общие законы поведения. В итоге вместо науки о рынках (экономика), науки о рабочих местах (менеджмент), науки о выборе потребителя (маркетинг) и науки об организации и объединении (социология) возникнет единая наука, которая в конечном итоге добудет правду о том, как принимаются решения. «Конечная теория» положит конец существованию параллельных дисциплин и станет началом новой эры, в которой нейробиология и большие данные сольются в одну дисциплину о жестких законах процесса принятия решений.

Чем меньше предположений делается о человеке, тем больше происходит научных открытий, нарушающих этику. В течение долгого времени бихевиоризм рассматривался как наука, прежде всего, о поведении животных, например крыс. Уотсон стал ключевой фигурой в американской психологии, поскольку он предложил применить те же самые техники по отношению к людям. Сегодня тот факт, что именно математики и физики, вооруженные алгоритмами, хотят сделать наше поведение предсказуемым, означает, что они смогут добиться очень многого, особенно если учитывать их свободу от какой-либо теории, которая видела бы отличие людей и общества от других изучаемых систем.

Во-вторых, наблюдение. Такие проекты, как Hudson Yards и Nudge Unit, доказывают, что новая волна популярности бихевиоризма возникла как часть высокоуровневой коллаборации власти и ученых. Без этого альянса социологи продолжили бы трудиться в рамках понятий «теория» и «понимание», которыми мы на самом деле руководствуемся, когда пытаемся понять друг друга в нашей повседневной жизни. Совсем иначе ведут себя компании наподобие Facebook, способные, благодаря своей возможности наблюдать за деятельностью почти миллиарда людей, делать громкие заявления о том, как можно повлиять на человека, используя чужие вкусы, настроения и поведение.

Добавьте к массовому контролю нейробиологию, и у вас получится кустарная промышленность, в которой заправляют эксперты в сфере решений, готовые предсказать поведение любого человека при различных обстоятельствах. Такие популярные психологи, как Дэн Ариэли (автор книги «Поведенческая экономика») и Роберт Чалдини (автор книги «Психология влияния»), раскрывают в своих работах тайны человеческих решений. В этих книгах говорится о том, что индивидуум совсем не отвечает за свои решения и не может дать ответ на вопрос, почему он поступает определенным образом. Будь то стремление к увеличению эффективности рабочих мест, или проведение государственной политики, или романтические свидания – эта новая наука о выборе обещает предоставить сухие факты вместо существовавших ранее ничем не обоснованных предположений. Однако вне зависимости от контекста «выбор» в такой литературе всегда равен чему-то вроде шопинга, а значит, ученые не настолько уж избавились от предрассудков и теорий, как бы им хотелось в это верить.