Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - [4]

Шрифт
Интервал

.

Поскольку имитаторы не связаны инвестициями, обязательными для пионеров рынка, они могут подстраивать свой продукт, учитывая меняющиеся вкусы потребителей, или переходить на технологии нового поколения. Примером тому служат компания Samsung и другие южнокорейские производители. Samsung безнадежно отставала в аналоговых технологиях, но совершила прыжок в эру цифровой техники. Изучив реакцию рынка, имитаторы могут изменять продукт, позиционируя его для получения менее рискованного и более надежного дохода.

Поскольку наибольшие выгоды от повышения производительности связаны не с первоначальной инновацией, а с последующими улучшениями, имитаторы зачастую могут предоставить потребителю не только улучшенный, но и значительно более дешевый продукт. Необходимость отслеживать многие, если не все действия инноватора заставляет имитаторов нести определенные расходы. Однако их общие затраты в большинстве случаев значительно ниже и обычно равны 60–75 % затрат инноватора[19]. При низкой марже такой разрыв имеет огромное значение. Он позволяет имитаторам совершать конкурентные маневры, от значительного снижения цен (т. е. передачи сэкономленных средств потребителю) до предложения продуктов более высокого качества, улучшения дистрибуции и обслуживания или увеличения сроков и улучшения условий гарантии (в качестве компенсации за менее известный бренд). С другой стороны, сэкономленные средства можно направить на… инновации.

Имитаторы также менее склонны почивать на лаврах — состояние, весьма характерное для опьяненных успехом инноваторов и пионеров, которое нередко приводит к недооценке угроз, маячащих в зеркале заднего вида. Имитаторы обычно одержимы мыслями о том, что кто-то может последовать за ними, и лучше подготовлены к отражению атак. Джонни Ши, председатель совета директоров компании Asustek, отметил: «Мы не можем забывать о тех, кто бежит за нами»[20]. Поскольку имитаторы часто могут дифференцировать свои продукты от оригинала, они более внимательно относятся к появлению технологий, способных кардинально изменить правила игры. Первые студии мультипликационных фильмов не спешили применять появившиеся звук и цвет, а компания Disney быстро оценила открывающиеся возможности и использовала их, чтобы вырваться в лидеры.

В заключение добавим, что имитаторы часто работают с несколькими моделями и поэтому никогда не забывают, что двигаться вперед можно несколькими путями. Это является залогом успеха дальнейшей имитации, а также сфокусированной инновации. Таким образом, неудивительно, что самые прибыльные инновации часто содержат немалую долю имитации[21].

Меняющееся лицо имитации

В прошлом имитация нередко становилась результатом случайного стечения обстоятельств. Рей Крок наткнулся на ресторан McDonald’s, когда предлагал на продажу аппараты для молочного коктейля. При посещении американского супермаркета руководители японских автомобильных компаний заметили, что запасы товаров пополняются автоматически, и вдохновились идеей организации производства по принципу «точно вовремя».

Это были счастливые случайности, а вовсе не результат продуманного, спланированного процесса. Неудивительно, что в других случаях возможности оставались нереализованными. Проводя исследования ведущих компаний, Теодор Левитт обнаружил, что «ни одна из них не имела какой-либо политики, регулирующей ее ответ на инновации других»[22]. В результате даже в тех случаях, когда имитация инициировалась, она часто оказывалась неудачной. Так произошло с компаниями Remington и L. C. Smith, которые не смогли отвоевать значительную долю рынка у лидера, компании Underwood, скопировав ее революционную разработку пишущей машинки[23].

Многие имитаторы появляются после того, как пионеры или ранние последователи занимают прочное лидерство или наводняют рынок своим продуктом. Другие терпят неудачу, поскольку слепо следуют формуле конкурента, не обладая его возможностями. Поясняя, почему Merrill Lynch и Citigroup понесли огромные убытки от низкокачественных кредитов, в то время как Goldman Sachs и J. P. Morgan сумели их избежать, газета The Wall Street Journal предположила, что причиной стало стремление первых скопировать успех Goldman Sachs, не имея его компетенций и опыта. Другим имитаторам не удается определить все тонкости модели, в результате чего их копии проигрывают оригиналу. Так случилось с авиакомпанией Delta, которая дважды неудачно пыталась клонировать модель Southwest Airlines.

Потенциал имитации, который в то же время является и ее проблемой, можно продемонстрировать на примере сектора персональных компьютеров и двух его лидеров: Hewlett-Packard (HP) и Dell. Компания HP, основанная на инновациях, часто подвергалась критике из-за того, что не полностью задействовала свою инновационную способность. С усилением конкуренции она ограничила расходы на НИОКР, стала больше использовать технологии партнеров, перешла с фирменных компонентов на стандартные для отрасли и усилила экономию от оптимизации цепочки поставок. Она стала пожинать плоды других отраслей бизнеса и слилась с Compaq, сократив расходы на инновации. HP отказалась от инновации ради «сфокусированной инновации», чтобы «изобретать технологии и услуги, повышающие стоимость бизнеса»


Рекомендуем почитать
Карманный справочник Великого руководителя, или 55 идей по мотивации персонала

Известный бизнес-тренер и писатель Андрей Сизов раскрывает принципы, которые лежат в основе мотивации персонала. Книга имеет вид 55 тезисов, которые в простой и доступной форме показывают, какие действия руководителя могут сделать его великим, а компанию успешной и процветающей.


Как найти любимое дело?

Каждый из нас в детстве играл в игры. Мальчики в машинки, а девочки в куклы. Мы занимались только тем, что нам нравилось и получалось. В детстве мы могли себе позволить заниматься любимым делом каждый день, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Но когда выросли, на смену детским увлечениям пришло страшное слово "работа". Мы стали делать то, что нам не всегда нравится и получается. И со временем совсем забыли про свои детские увлечения и перестали заниматься тем, что приносит нам удовольствие – своим любимым делом.


Всё и сразу. Правила жизни успешных и счастливых женщин, меняющих мир

Как внутреннее состояние лидера влияет на его окружение и бизнес? А если этот лидер – женщина? Как ей научиться сохранять внутренний баланс, не доводя себя до ощущения опустошенности? Как избежать перегорания и сделать карьеру в бизнесе, оставаясь женственной? Как построить гармоничные отношения в семье и команде? Как найти вдохновение и обрести новые смыслы? Ответы на эти и не только вопросы вы найдете в книге «Всё и сразу».В книге даны эффективные инструменты, помогающие восстановить жизненный баланс, без которого не обойтись современной женщине руководителю, которая решила быть и успешной, и счастливой.Яркие истории ее героинь – женщин топ-менеджеров, общественных деятелей, предпринимателей, благотворителей, которые делятся своими правилами успеха и благополучия, – наведут вас на размышления и вдохновят на важные изменения.


Современное состояние и перспективы развития топливно-энергетического комплекса страны

Сырьевой характер российской экономики не позволяет обеспечивать приемлемый уровень доходов и, соответственно, достойную занятость, качество жизни значительной части населения страны, именно поэтому одной из первоочередных среди целого ряда стоящих перед страной задач является решение давно назревшей проблемы структурных преобразований в экономике или ее модернизации.В настоящей монографии освещается современное состояние и перспективы развития российского топливно-экономического комплекса.


Актуальные проблемы развития экономических систем. Теория и практика. Сборник материалов международной научно-практической конференции. 25 ноября 2014 г.

Сборник научных трудов посвящен исследованию отдельных проблем экономики России в современных условиях хозяйствования. В частности, рассмотрены теоретические аспекты функционирования локальных экономических систем, в том числе в период кризиса и смены технологических укладов; проблемы инновационной и инвестиционной деятельности различных хозяйствующих субъектов, подготовки кадров и развития высокотехнологичных отраслей промышленности России. Помимо этого, в сборнике представлены материалы, посвященные отдельным проблемам экономической безопасности и региональной экономики.Для специалистов и широкого круга читателей, интересующихся проблемами функционирования экономики России.


Нецензурные заметки Евгения Сивкова о российском консалтинге

Эта книга адресована как тем, кто давно и серьезно связал свою работу с бухгалтерией, налогами и финансами, так и тем, кто просто хочет быть в курсе передовых идей и мнений профессионалов. Здесь каждый найдёт для себя нечто полезное и новое. Специалисты откроют интересные детали и тонкости, понятные только им одним. Начинающие свою деятельность бизнесмены получат представление о системе в целом, о том, что в ней есть примечательного; чего стоит опасаться и каких ситуаций надо категорически избегать. Добросовестные налогоплательщики повысят уровень своих знаний или просто получат удовольствие от чтения.Эта книга – как наша жизнь: непредсказуема и многогранна; в ней квинтэссенция здравого смысла помножена на многолетний профессиональный опыт.