И не осталось никого - [64]

Макс туг же оборвал его.

— Я вот уже тридцать пять лет не покупал новых машин.

Джим сразу же понял, что Макс не из тех людей, что держат руку на пульсе потребления. Джим терпеливо попытался объяснить задачу. Когда люди покупают новую машину, сказал он, они обычно подбирают ее под свой имидж. Джим хотел узнать у Макса, как бы Макс позиционировал себя, покупая новый картридж для струйного принтера.

— Картридж для струйного принтера?

— Ну да, — сказал Джим. — Принтера для печати.

— Гм-гм-м, — закашлялся Макс.

У Джима тогда был клиент, который хотел, чтобы покупатель чувствовал себя героем, покупая картриджи. Нам постоянно напоминали, что мы должны вложить в голову потенциальному покупателю идею о героических возможностях, открывающихся перед человеком, использующим картридж для струйного принтера.

— Я хочу увидеть себя Шекспиром, — произнес Макс, — Но я все равно не понимаю, о чем тут речь.

Шекспир, подумал Джим. Шекспир. Что ж, неплохо.

— Это для одного нашего клиента, — объяснил он. — Они изготавливают струйные принтеры и картриджи к ним и всякое такое. Я пытаюсь придумать рекламу, чтобы, увидев ее, захотелось купить именно наш картридж, потому что такая покупка заставляет покупателя чувствовать себя героем. Может, ты мне скажешь еще что-нибудь о твоем желании чувствовать себя Шекспиром?

— Значит, ты пытаешься продать картриджи к струйным принтерам?

— Именно.

Еще одна долгая пауза.

— У тебя есть ручка? — спросил его двоюродный дедушка и потом начал цитировать: — «Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время, век мудрости, век безумия, дни веры, дни безверия…»

Джим схватил ручку. Он старался успеть за двоюродным дедом. В какой-то момент Макс прекратил цитировать и сказал Джиму, что тут строки должны терять четкость, сначала незаметно, а потом — исчезать полностью. После этого он предложил заголовок: «Великому писателю нужен великий картридж». Маленьким шрифтом можно было объяснить, что если бы в те времена использовались картриджи для струйных принтеров, то всей истории литературы грозила бы опасность, если бы вы пользовались дешевыми картриджами.

Джим не только был ошеломлен тем, что его дед может цитировать текст, который на первый взгляд показался ему шекспировским, — его начисто сразили быстрота реакции и рекламные способности Макса. Кто был большим героем, чем Шекспир? Человек, увидевший рекламу, которую дед сочинил за одну секунду, мог чувствовать себя настоящим Шекспиром. Макс заставил миллионы американцев чувствовать себя истинными Шекспирами. Джим сказал Максу, что тот выбрал не ту профессию.

— Тебе бы креативщиком работать.

— Креативщиком? — переспросил Макс.

Джим объяснил, что в рекламном бизнесе так называют художников и авторов текстов — креативщики.

— Более глупого английского слова я еще не слышал, — заявил Макс.

Еще Джим объяснил ему, что продукт рекламного бизнеса — телевизионный ролик, печатная листовка, билборд или радиоролик — называется креативом. Прежде чем повесить трубку, он попросил Макса дать ему еще два примера великих произведений литературы, рассчитывая, что всю рекламную кампанию можно будет построить на концепции Макса. Потом Джим пошел в кабинет Ханка Ниари — Ханк был погружен в изучение руководства по пользованию принтером.

— «Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время», — продекламировал Джим. — Это ведь Шекспир?

— Диккенс, — помотал головой Ханк. — «Повесть о двух городах».

— А «быть или не быть»? Это Шекспир?

— Шекспир. «Гамлет».

— Я так и думал, — сказал Джим.

Немного позднее в тот же день Макс Джеккерс удивил Джима, перезвонив ему:

— Слушай, вы там со своими коллегами называете себя креативщиками, так ты сказал? А работу, которую вы делаете, вы называете креативом, так?

Джим подтвердил, что так оно и есть.

— И я так думаю, вы все считаете там себя очень креативными.

— Я так думаю, — сказал Джим, недоумевая, к чему ведет Макс.

— А работа, которой вы занимаетесь, вы, наверно, думаете, что она очень креативная.

— Ты что у меня хочешь спросить, дедушка Макс?

— Если все как я сказал, то тогда вы креативные креативщики креативного креатива.

Последовало молчание, Макс давал Джиму возможность осознать услышанное.

— И вот почему, — подвел он итог, — я не выбрал эту профессию. Такое использование английского языка слишком абсурдно, даже думать о нем не хочется.

На этом дедушка Макс повесил трубку.

Джим последовал совету отца и позвонил дедушке Максу по поводу рекламы рака груди. Когда Макс снял трубку, Джим попросил его представить, что он женщина, которой недавно поставили такой диагноз. Когда он произнес слова «рак груди», снова возникло впечатление, что он позвонил не тому человеку. В прошлом Макс не раз предлагал ему хорошие идеи, но что мог знать об исключительно женской болезни мужчина, который всю свою жизнь прожил в сельской Айове? Тем не менее Джим продолжал говорить, а Макс на другом конце провода хранил молчание. Джим хотел знать, что Макс как женщина с раком груди может найти забавного, скажем, в журнале, который он листает в приемной доктора. Макс продолжал молчать, поэтому Джим стал рассказывать дальше: может быть, эта женщина с нетерпением ожидает, когда ее вызовут в кабинет, мысли ее отчасти заняты другим, но когда она встречает это рекламное объявление, она замирает, перечитывает еще раз и улыбается.