Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [66]

Следующее наилучшее решение – это окружить публику рекламой, чтобы каждый потребитель, способный заинтересоваться новым продуктом, знал о нем. В 1940-х гг. средний американец покупал без малого 30 билетов в кино в год. Сегодня он покупает около четырех. Как же киностудии могли бы завлечь эту непостоянную толпу в кинотеатры? Потребовалось бы превращать фильмы в грандиозные общенациональные события – тратить колоссальные средства на съемки и маркетинговую поддержку, непрерывно показывать рекламные ролики и расклеивать постеры по всей стране. В статье, опубликованной в 1997 г., Девейни утверждал, что киностудии могли бы снизить риск неудач за счет «беспрецедентных затрат на рекламу». И они стали поступать именно так. Число фильмов, снимаемых крупными кинокомпаниями, в последние 20 лет снизилось, но маркетинговые затраты значительно выросли. В 1980 г. на каждый доллар кассовой выручки у крупных студий приходилось 20 центов рекламных расходов. Теперь, чтобы заработать тот же доллар, они тратят на рекламу 60 центов.

Наконец, Голливуд извлек урок из того, о чем рассказывалось во второй главе этой книги, и стал создавать продукты, имеющие знакомые зрителям корни, – продолжения, адаптации и перезагрузки хорошо известных сюжетов. В последние 20 лет главный акцент в стратегии Голливуда стал делаться на многосерийных франшизах, использующих образ супергероя [239]. В 1996 г. ни один из 10 самых громких фильмов не был сиквелом или фильмом о супергерое (например, «День независимости», «Смерч» и «Клуб первых жен», а фильмы, основанные на сюжетах комиксов, принесли всего 0,69% общей кассовой выручки. В нынешнем же десятилетии каждый год большинство из 10 самых кассовых фильмов оказываются сиквелами, приквелами или перезагрузками. Из 371 фильма, выпущенного в 2016 г., лишь в четырех действовал супергерой – «Капитан Америка: Гражданская война», «Дэдпул», «Бэтмен против Супермена», «Люди Х: Апокалипсис», – но они обеспечили 29% общей кассовой выручки. В этом смысле Голливуд извлек урок из опыта старомодных сериалов: если вы нашли историю, которая имеет успех, продолжайте снимать новые серии.

Стратегия использования франшиз, придающая важное значение предварительной осведомленности о персонажах и сюжете, стала коммерческим решением, которое позволило обуздать хаотическую природу искусства. Но она также стала прямой реакцией на глобализацию фильмов. В этом десятилетии американцы покупают меньше билетов в расчете на одного человека, чем когда-либо с момента изобретения кино. В то же время почти весь рост глобальной кассовой выручки обеспечивают страны Восточной Азии и Латинской Америки. Рост глобальной зрительской аудитории стимулирует киностудии создавать что-то вроде визуального аналога программы для обучения иностранным языкам Rosetta Stone – одна история интерпретируется для разных стран [240]. Нет в мире более универсального языка, чем образы героев, уничтожающих плохих парней с помощью взрывов.

Стратегия использования франшиз может быть разумным способом сделать кинопроизводство более предсказуемым. Но она влечет за собой специфические негативные последствия, как в творческой, так и в финансовой сферах. Сценаристы, видящие нежелание Голливуда использовать остроумные, сложные драматические сюжеты для супергеройских франшиз, перебираются на телевидение. Не случайно «золотой век телесериалов» совпал с «веком франшиз в кино». Число драматических сериалов на телевидении (с учетом таких интернет-каналов, как Netflix и Hulu) выросло с приблизительно ста в конце 1990-х гг. до более чем четырехсот в 2015-м. Приучая зрителей смотреть только фильмы, поддерживаемые мощными маркетинговыми кампаниями, киностудии могут оставить без доходов малобюджетное кино и вынудить его будущих создателей уйти под крыло телевизионных продюсеров. Более того, стратегия блокбастеров гарантирует, что провальные фильмы будут внешне эффектными – и разорительными для их создателей. Все, кроме трех, из тридцати самых кассовых фильмов в истории Голливуда были выпущены после 2005 г. [241]

Так что все или ничего! Рано или поздно хаос побеждает.

«Школьные джунгли» были скандальным фильмом с впечатляющей кассовой выручкой. Но они не были блокбастером.

В 1955 г. по показателю кассовой выручки этот фильм занял 13-е место после лент «Праздник “Синерамы”» (Cinerama Holiday), «Мистер Робертс», «Боевой клич», «Оклахома!», «Парни и куколки», «Леди и бродяга», «Стратегическое воздушное командование», «Не как чужой», «В ад и назад», «Морская погоня», «Зуд седьмого года» и «Высокие мужчины». Если вы слышали названия пяти из этих фильмов, то вы меня обошли. Тем не менее все они были более популярными, чем фильм, открывший путь к славе самой популярной рок-песне всех времен.

Не существует статистической модели, позволяющей спрогнозировать, что забытая песня с оборотной стороны заурядной пластинки, прозвучавшая в тринадцатом по популярности фильме за какой-либо год, станет самой популярной рок-н-ролльной песней всех времен.

Креативный бизнес представляет собой игру случайностей – сложную, адаптивную, полухаотичную игру, где действует динамика распределения Бозе – Эйнштейна и закон Парето, и которая отличается двойственной неопределенностью. Творец создает что-то, чего раньше не существовало, для аудитории, которая не может сказать заранее, понравится ей это или нет.