Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [61]

«Сперва я заинтересовался биологией и начал размышлять об общественных структурах сверчков и о том, как они синхронизируют издаваемые ими звуки», – рассказывал мне Уоттс. Он был очарован сетями сверчков, но более важным для него стал вопрос о сетевых сообществах людей. Например, его интересовало, как что-то может начаться с малого – скажем, мода на имя Эмма – и затем превратиться в доминирующее движение, настолько же всеобъемлющее и синхронизированное, как хор насекомых, издающих одинаковые звуки.

Приблизительно в то же время в телефонном разговоре отец спросил Уоттса, слышал ли он о теории, согласно которой каждый житель Земли связан с президентом США цепочкой из всего шести рукопожатий. Был 1995 г., и Уоттс еще не знал об этой теории. Ему было сложно судить, верна ли она. Но он начал думать, что вопрос о сверчках и вопрос о шести степенях разделения составляют две части одной и той же истории. Он спрашивал себя, действительно ли распространение социальных «заразных болезней» – таких, как коллективный стрекот сверчков, мода на одежду и хиты поп-культуры, – может управляться правилами группового поведения. Возможно, применительно к хитам фундаментальный вопрос звучит не как «Почему нам нравится то, что нам нравится?», а «Каким образом то, что нравится вам, становится тем, что нравится мне?».

Одна из причин моей симпатии к Уоттсу – даже несмотря на то, что во время нашей встречи он с видимым удовольствием пробивал бреши в моих теориях, – состоит в том, что он абсолютно несентиментально рассуждает о причинах успеха тех или иных продуктов и наглядно показывает опасности сентиментальных объяснений. Одна из его самых блестящих атак на неглубокое мышление – это его рассуждения о «Моне Лизе» как о самой известной картине в мире [229].

Сегодня никто не сомневается в утонченности этого портрета кисти Леонардо да Винчи. «Мона Лиза» в буквальном смысле самое драгоценное полотно в мире: она застрахована на самую высокую сумму среди всех предметов искусства, и этот факт занесен в Книгу рекордов Гиннесса [230]. В 1973 г. художественный критик Кеннет Кларк назвал «Мону Лизу» «высшим образцом совершенства», заявив, что она заслужила этот титул как самая известная картина в мире. Но в XIX в. она даже не была самой известной картиной в парижском Лувре, где выставлялась. Историк Дональд Сассун отмечал, что в 1849 г. «Мона Лиза» оценивалась в 90 000 франков. Это немалая сумма, но она не идет ни в какое сравнение со стоимостью «Ужина в Эммаусе» Тициана (150 000 тогдашних франков) или «Святого семейства» Рафаэля (600 000 франков), вывешенных в том же музее.

Росту известности «Моны Лизы» способствовала история ее неудачного похищения. В понедельник 11 августа 1911 г. безработный итальянский художник Винченцо Перуджа вошел в Лувр и вышел из него с «Моной Лизой». Французские газеты пришли в ужас от этой кражи и с возмущением начали писать об исторической ценности полотна. Местонахождение «Моны Лизы» оставалось неизвестным несколько лет до тех пор, пока Перуджа, привязанный к дорогой картине, продажа которой неминуемо привела бы к его аресту, при попытке вывезти полотно во Флоренцию действительно был арестован. Обнаружение «Моны Лизы» и ее возвращение во Францию стало международной сенсацией.

В 1919 г. художник-модернист Марсель Дюшан сделал копию «Моны Лизы» с усами. Он назвал ее L.H.O.O.Q., что, если вы произнесете буквы по-французски, будет звучать как омофон чего-то гадкого[60]. Осквернение загадочной улыбки «Моны Лизы» стало для многих неиссякаемым источником веселья. Поэтому в последние сто лет некоторые из самых известных художников, включая Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга, Рене Магритта, Сальвадора Дали и Энди Уорхола, сделали собственные пародии на «Мону Лизу». Теперь ее лицо можно встретить повсюду – на подносах, обложках книг и журналов, киноафишах и брелоках. Критики объясняют, почему «Мона Лиза» стала самой знаменитой картиной, часто не принимая во внимание тот факт, что бо́льшую часть своей истории она таковой не была. В результате они заявляют нечто наподобие следующего: «“Мона Лиза” стала самым известным полотном в мире, потому что она обладает всеми качествами “Моны Лизы”».

Объяснения такого рода сводят Уоттса с ума. Он сетует на многочисленных аналитиков, исследователей тенденций и журналистов, утверждающих, что они точно знают, почему какие-то вещи оказываются успешными, но только после того, как их успех становится очевидным всем. Он советует нам остерегаться тех, кто утверждает, будто может предсказывать будущее, но готов предоставить лишь ретроспективные доказательства своих провидческих способностей[61].

Уоттс – специалист по «информационным каскадам». Каскад – это своего рода карта популяризации идеи. Глобальный каскад – это карта для идеи, которая распространяется вдаль и вширь, как разрастается из крошечного семечка мощное дерево. В реальном мире глобальные каскады могут включать и неожиданные хиты, вроде маленьких набивных игрушек Beanie Babies, и самые предсказуемые, такие как очередное продолжение «Звездных войн». Хиты и каскады могут быть самых разных размеров, но все они имеют нечто общее: каждый начинается с нуля.