Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [52]

Популярность может влиять на вкусы в отношении самых разных вещей: музыки, еды, живописи, домов, причесок и политических идей. Одних хиты притягивают, других – отталкивают. Людей по этому признаку можно разделить на множество категорий: начиная от тех, кто ориентируется на вкусы большинства («Я попробовал это только потому, что оно популярно»), и заканчивая хипстерами («Теперь мне это больше не нравится, потому что оно стало популярным»). Хотя возможно, что предрасположенность индивида к новизне или к независимости распространяется на разные категории продуктов – например, люди, которым нравятся блокбастеры, делают покупки в Gap и любят шоколадное мороженое, – более вероятно, что вкус человека к популярности в разных категориях окажется разным. Например, я скептически отношусь к политическим идеям, которые выглядят слишком популярными, но при этом ориентируюсь на фотографии в общенациональных журналах при выборе стиля одежды[46].

Если большинство американцев находятся в середине спектра вкуса к популярности имен, то это означает, что большинство родителей выбирают имена, попадающие в золотую середину – достаточно известные, но не экстравагантные и не встречающиеся на каждом шагу. При этом миллионы семей не могут идеально координировать свои решения. Часто родители полагают, что они выбрали достаточно необычное имя для своей дочери, но, приведя ее в детский сад, обнаруживают там несколько других девочек, которых зовут так же.

В 1980-х гг. имя Саманта занимало 26-е место в рейтинге имен [193]. Такой уровень популярности устраивал столь большое число родителей, что в 1990-х гг. 224 000 супружеских пар дали своим дочерям имя Саманта, и оно быстро вышло на пятое место. Однако на этом уровне популярности имя стало привлекательным лишь для небольшого числа взрослых, которые предпочитали самые обычные имена. И подобным образом первая пятерка имен переживает подъемы и спады популярности в течение долгого времени. После 1990-х гг. число девочек, получивших при рождении имя Саманта, снизилось на 80%[47].

Такая ситуация хорошо согласуется с одной из первых идей этой книги: знакомство с объектом подчеркивает его популярность, хотя отношение людей к популярным объектам может быть очень разным. Одним родителям нравятся необычные имена, другие предпочитают традиционные, а третьи ищут золотую середину, выбирая те, что вызывают легкое удивление, но при этом остаются мгновенно узнаваемыми.

На индивидуальном уровне эти родители просто выбирают имена, которые им нравятся. На коллективном уровне их выбор порождает моду.

Одна из самых важных концепций социальной психологии – это концепция «социального влияния» или «социального доказательства», означающая, что вкусы других людей часто становятся вашими вкусами [194]. В своей классической книге «Психология влияния»[48] Роберт Чалдини определяет принцип социального доказательства следующим образом: «Чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея».

Эта теория находит широкое применение в медиа и маркетинге: мы предлагаем самую популярную вещь, поэтому она вам понравится. Такой подход предполагает, что «бестселлер номер один» – универсально привлекательное описание [195]. И что «самая читаемая статья» – значит самая интересная. И что вас привлекают видео с наибольшим числом просмотров на YouTube или наибольшим числом лайков в Facebook. Этот же подход подталкивает некоторых издателей и авторов искусственно завышать показатели продаж книги, чтобы та попала в список бестселлеров [196], а разработчиков игр – завышать число загрузок, чтобы создать иллюзию востребованности.

Манипулирование популярностью может приносить плоды. Но потребителей нельзя водить за нос бесконечно. Существует предел тому, сколько раз вы можете заставить людей клюнуть на вашу хитрость.

Во-первых, как показывают сайты тестирования музыки, о которых рассказывалось в первой главе, вы можете нарумянить дохлую свинью, но это не то же самое, что создать для нее рынок. Результаты тестирования третьего альбома Леди Гага на британском сайте SoundOut выглядели удручающе. Но ее фирма звукозаписи буквально вбивала название этого альбома в глотки диджеев и маркетологов и в уши радиослушателей. И все же, несмотря на мощную маркетинговую поддержку, этот альбом продавался гораздо хуже, чем предыдущий. Возможно, сложно сформулировать, что такое хорошая музыка, но плохую люди, видимо, умеют распознавать на слух. Дистрибуция помогает сделать хороший товар популярным, но она вряд ли заставит плохой продукт выглядеть хорошим.

Во-вторых, повышение осведомленности о популярности продукта может иметь и негативные последствия [197]. В своей статье «Парадокс публичности» исследователи Балаж Ковач и Аманда Шарки сравнили более 38 000 книжных рецензий на Goodreads.com. Они обнаружили, что книги, завоевавшие престижные премии, получали более негативные отзывы, чем книги, которые просто номинировались на получение этих премий. В мире, где социальное влияние работает безупречно, такой результат был бы абсурдным. Если авторитетная фигура говорит вам, что книга хорошая, вы должны усвоить это мнение и восхищаться ею.