Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [50]

Странно здесь то, что выбор имен следует тому же «циклу популярности» горячо-холодно, что и выбор многих других товаров с ограниченным ассортиментом, разными ценами и активной рекламной поддержкой. Как и на одежду, на имена также существует мода. Одни имена сегодня популярны (Эмили), а какие-то, распространенные прежде, ныне звучат старомодно (Этель), хотя сами имена Эмили и Этель остаются такими же, какими они были всегда [181]. Никак не изменилось «качество» этих имен – изменилась только их популярность.

В последнее десятилетие XX в. тремя самыми популярными именами для новорожденных девочек были Джессика, Эшли и Эмили [182], но ни одно из них не имело широкого распространения сто лет тому назад [183]. В то же время самые популярные имена девочек начала 1900-х встречаются теперь очень редко. Рут, Мэри, Флоренс, Милдред, Этель, Лилиан, Глэдис, Эдна, Франсуаза, Роза, Берта и Элен – на заре прошлого века эти имена входили в топ-20 самых популярных, но ни одно из них не попало в топ-200 к концу минувшего столетия.

Но так было не всегда. На протяжении веков выбор имени оставался данью скорее традиции, чем моде [184]. Родители выбирали имена из ограниченного набора вариантов и часто передавали их из поколения в поколение. Между 1150 и 1550 гг. практически каждый английский монарх носил имя Генрих (восемь человек), Эдуард (шесть) или Ричард (трое). Между 1550 и 1800 гг. имена Уильям, Джон и Томас носила почти половина всех английских мужчин [185]. Половина английских женщин звалась Элизабет, Мэри или Анна [186].

Тот же тренд наблюдался и по другую сторону Атлантики. В середине XVII в. в колонии Массачусетского залива половина новорожденных девочек получала имена Элизабет, Мэри или Сара, а регистрационные записи в округе Рэлей, сделанные в 1587 г., говорят о том, что 48 из 99 мужчин звались Уильямами, Джонами или Томасами. Но это не было традицией, характерной только для англоговорящих стран. Германия, Франция и Венгрия обладали сходной концентрацией популярных имен. Записи в церковных книгах в Сан-Пауло, сделанные в конце XVIII в., показывают, что половина новорожденных девочек получали имена Мария, Анна или Гертруда [187].

Затем, довольно неожиданно, во второй половине XIX в. список распространенных имен стал стремительно меняться, как в Европе, так и в США. Женские имена приобретали и теряли популярность быстрее, чем фасоны летних платьев. Эмма и Мэдисон, два наиболее популярных имени последнего десятилетия XIX в., даже не попали в топ-200 всего 30 лет спустя.

Эти факты порождают два вопроса, ответы на которые имеют большое значение для изучения практически любого тренда – культурного, экономического или политического. Во-первых, как происходит переход от традиции, где различие между старым и новым едва ли существует, к моде, где новые обычаи постоянно вытесняют старые? Во-вторых, как все что угодно может стать супермодным – даже на рынках с бесконечным разнообразием выбора, с нулевыми ценами и при отсутствии рекламы?

Процесс изменения популярности имен начался в середине XIX в. в Англии и затем распространился на Западное полушарие, утверждает Стэнли Либерсон в своей удивительной книге об именах «Дело вкуса» (A Matter of Taste). Знакомая последовательность: кое-что еще также началось в Англии в 1800-х гг. и затем распространилось по всему миру. Это была промышленная революция.

Существует несколько вариантов того, как могут быть связаны индустриализация и выбор имен. Во-первых, открытие фабрик побуждало рабочих оставлять маленькие фермы и перебираться в густозаселенные города, где они знакомились с новыми именами. Во-вторых, в начале XX в. уровень образования заметно вырос, и грамотность позволила людям узнать много имен из книг и зарубежных новостей. В-третьих, по мере того, как люди переезжали с ферм, на которых обычно жила одна семья, в города, связи между семейным ядром и расширенным кругом родственников ослабевали. В плавильном котле густонаселенных городов на первый план выходила индивидуальность. В обособленном крестьянском хозяйстве традиционное имя делало вас частью семьи, но в городе то же имя отделяло вас от других культур, этнических групп и классов.

Все это привело не только к замене старого набора имен новым. Навсегда изменилось и представление людей об именах как об элементе идентичности, новизна стала считаться достоинством. Популярные имена сменяли друг друга все чаще не только в США и Великобритании, но и в Венгрии, Шотландии, Германии и Канаде [188]. Так родилась мода.

Эта внезапная метаморфоза моды имеет исторические параллели. На протяжении большей части человеческой истории люди из года в год и из тысячелетия в тысячелетие одевались приблизительно одинаково. В Европе вплоть до XIII в. мужчины носили доходившие до колен плащи, заимствованные у римлян[43]. До конца Средних веков концепция «моды» в этом вопросе практически отсутствовала. В Индии, Китае, Японии и Европе фасоны буквально застыли во времени. Даже в XVII в. в Японии секретарь сёгуна с гордостью заявлял, что стиль одежды в империи не менялся на протяжении тысячи лет.