Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [24]

Во время предвыборной кампании 2016 г. CNN сосредоточила внимание на Дональде Трампе, который, как утверждают, называл президента этой телекомпании Джеффа Цукера своим «личным букинг-агентом» [76]. Обозреватели вздыхали по поводу такой одержимости со стороны CNN, но стратегия себя окупила, по крайней мере в буквальном смысле. В 2015 г. CNN располагала наибольшей зрительской аудиторией за последние семь лет и демонстрировала самый быстрый рост объемов рекламы среди всех новостных кабельных сетей [77]. Журналисты язвили по поводу культа Трампа в этой кабельной сети, часто небезосновательно, но экономика телевидения и мораль – разные вещи. Взаимоотношения Трампа и Цукера принесли компании фантастическую прибыль.

ESPN и CNN узнали то, что составителям топ-40 для радиостанций было известно уже несколько десятилетий: большинство людей включают радио, чтобы услышать еще больше того, что они уже слышали. Радиослушатели не могут предвидеть, какой будет следующая песня. Но любой автомобилист или руководитель радиостанции скажет вам, что люди по большей части просто хотят услышать песни, которые уже знают. Десятилетиями диджеи радиостанций, передающих поп-музыку, считали незнакомые песни нежелательными, потому что публика отвергала новую музыку. Слушатели хотели испытывать удивление – вот почему они включали радио, а не ставили CD, – но они хотели быть удивлены чем-то им знакомым.

Век телевидения старой школы с одним экраном и одной прямой трансляцией сменяется веком видео в социальных сетях с миллиардами экранов и триллионами персональных лент и каналов. С 2010 по 2015 г. среднее время просмотра передач SportsCenter аудиторией в возрасте 18–34 лет упало на 40% [78]. Сегодня для ESPN наиболее ценным экраном может стать дисплей смартфона. В среднем в течение недели ESPN отправляет более 700 млн сообщений на десятки миллионов мобильных телефонов [79]. Когда в спорте происходит что-то значительное, более 7 млн человек получают от ESPN уведомление об этом в свои карманы и сумочки; это в 10 раз больше обычной аудитории ESPN. Около 1,5 млн человек – примерно столько людей смотрит одно телешоу – подписались на новости об одной баскетбольной команде, Golden State Warriors. Когда команда, выступающая на Bay Arena, совершает что-то достойное публичного объявления, ESPN направляет сообщение об этом на экраны большего числа людей, чем все население Сан-Франциско и Окленда, вместе взятое.

Технология быстро обновляет способы доставки новостей, но не обязательно изменяет внутреннюю сущность того, чего люди хотят от них. Рассмотрим новостную экосистему, диаметрально противоположную системам ESPN и сетей кабельного телевидения: Reddit, новостной сайт, целиком созданный анонимными пользователями.

На Reddit каждая единица контента состоит из двух частей: заголовка и ссылки на статью. Пользователи могут продвигать ссылки с помощью «положительных отзывов» или выражать свое неудовлетворение с помощью «отрицательных отзывов». Несколько лет тому назад команда ученых-компьютерщиков из Стэнфордского университета выкладывала на сайт тысячи изображений с разными заголовками и контролировала реакцию сети, чтобы выяснить, предпочитает ли сообщество Reddit какой-то определенный тип заголовков [80]. Ученые хотели найти ответ на вопрос, актуальный во все времена: что делает заголовок привлекательным?

Во время работы в The Atlantic я разрабатывал, уточнял, отвергал и вновь возрождал свои теории о том, как создать идеальный заголовок. Когда я был моложе, то обычно говорил, что хороший заголовок должен быть «точным или привлекательным». Другими словами, он должен представлять собой ясное утверждение («Одна диаграмма способна объяснить, почему США – лучшее место в мире для открытия своего бизнеса») или быть веселым и милым («Я не могу оторвать глаз от этого тигренка, играющего с клубком»).

Несколько лет тому назад в интернете появилось множество экзотических заголовков, основанных на приеме, получившем название «информационный пробел» [81]. Например, автор сообщает читателю часть информации, чтобы возбудить интерес, а затем, подобно плохому волшебнику, говорит: «Вы не поверите в то, что произойдет дальше». Такие заголовки завоевали мир (точнее, мой мир) на несколько месяцев, но затем вышли из моды по той же причине, по которой люди устают от любых маркетинговых трюков: когда вы распознаете уловку, вы стараетесь игнорировать раздражитель, понимая, что это на самом деле неинтересно, что вами манипулируют. Когда аудитория знает формулу воздействия, волшебный фокус перестает быть волшебным; он становится обычным фокусом. Однако после года использования метода «информационного пробела» The Atlantic продолжал добиваться успехов с помощью историй о разуме и теле – по сути, о психологии и физическом здоровье, – и мой личный девиз при создании заголовков изменился и стал звучать как «Любимая тема читателя – это сам читатель».

Тем временем ученые-компьютерщики из Стэнфорда постепенно наращивали эмпирическое мясо на голый скелет моих теорий написания заголовков. Они пришли к выводу, что самые успешные заголовки на Reddit обещали новые изображения или истории, но при этом «соответствовали языковым нормам сообщества, которому они были адресованы». Хороший заголовок, утверждали они, должен быть не чрезмерно знакомым, а скорее достаточно знакомым; приятный сюрприз необходимо сообщать языком, понятным целевой аудитории; заголовок должен обещать возможность узнать больше о широко известной теме – все тот же принцип MAYA